步入2012年的门槛，回望新世纪过去的第一个十年，令人唏嘘感叹的往往不是城乡一体化进程的发展，亦不是县域经济体缔造的GDP的翻番，而是在县域社会治理中所存在的舆论阻力愈发沉重、社会管理日益乏新的显著变化。而其背后“看不见的手”正是以互联网为代表的新媒体发展，其唤醒了民众的公民意识、权利意识。
在响应“创新社会管理、争科学发展之先”的现实环境下，县域地方领导应该意识到现今新媒体环境下塑造良好县域舆论的重要性，更应该在操作层面上学会如何应对县域舆论危机。
众所周知，我国的县级作为行政区划中功能完备的综合性政治经济体和国民经济的重要细胞，直接面对发展和稳定的双重压力。特别是当改革进入攻坚阶段时，各类社会矛盾集中显现，众说纷纭的社会舆论亟待引导和把握，更需要努力营造一个良好的舆论环境，在新媒体环境中，媒体具有“高热度、短聚焦”的特性，往往能够在极端的时间内放大负面，且又不能长久地关注县域正面。真是面对新媒体带给我们的挑战，县域经济体更应该在新媒体的大潮中“把握话语麦克风”塑造良好的县域舆论场。
下面将以三个方面、附三个实例宏观讲述在新媒体环境中如何“突围”县域舆论危机。
巧妙利用县级宣传媒体 创造舆论良好的舆论小环境
在县域舆情舆论场中，我们经常从媒体中看到不利于县域舆情的批评声音，限于县域媒体发声力度小、传播覆盖面窄，这就要求我们在县域舆论场的形成上要形成自身的特色，要有目的地进行媒体的宣传管理，塑造良好的舆论场。而所谓的“议程设置”在传播理论上一般指在大的宏观层面上地方政府可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序，从基层县级的实践来看，主要就是集中在县级领导对县级报刊、电视台、电台、网站的经营管理。这些县域新闻媒体“势”微但是“力”不微，往往在核心事件，特别是群体性事件中能起到良好的宣传效果。可以有力统筹境内媒体加强宣传、防止境外媒体恶意渗透。
在这个问题上我们要回顾在2011年发生在广东乌坎的群体性事件，在该事件处理中，当地村政府、陆丰市政府在危机管理的应对中由于存在着由于前期应对不利所陷入的舆论危机，险酿重大社会性群体事件。回顾此次事件中，我们可以看到：
乌坎事件发生伊始，当地政府能够较为敏锐地监测到该事件的舆情信息，并时实进行群众性工作的安抚，在一定程度上稳住了村民情绪，抑制了负面舆情的爆发。
但是，事件在11月中旬再次“恶化”，由网络贴文引发的关注以及曝光的种种事实再次把当地政府公信力打入低谷。舆论环境陡然失控，大量境外媒体报道，当地媒体已经失去话语权。
进入12月，随着对“乌坎9.21事件”的新闻发布会的召开，政府正式从正面积极应对该事，在此基础上广东省委、省政府开始议程设置，一步一步通过媒体公布事实真相。
最后在随着12月20日，由中纪委委员、广东省委副书记朱明国带队的该省工作组进驻汕尾陆丰，调查处置乌坎事件，恢复乌坎法治秩序和社会管理秩序工作的展开，该事件逐渐实现了舆情的降温。
政府在此过程中的多次危机应对动作，有成功，也有不足。在事件前期由于错误判断形势、漠视民众诉求导致事件发展急转直下，但是后期能实事求是针对具体问题“摆态度”“讲道理”获得了民众了支持，使得舆情环境明显好转，最后的由广东省委主持的正面积极应对则受到了网民较高的评价。
我们可以看到通过对该事件的梳理，基本可以看到在“县域舆论场”中，乌坎镇政府从一开始的失控到暂时平稳再到突发高潮，是一个渐进的过程，在这个过程中通过不断的议程设置，终于能够在12月中旬初步实现对危机的把握。
县级领导要有“危机意识”善于主动应对舆情
胡锦涛总书记在纪念建党90年“七一”讲话中再次提及了“忧患意识”的重要性，这就要求我们地方社会管理的主政者：县域地方领导人，能够从本身出发，提升忧患意识，在面对互联网的信息浪潮之下能有效把握信息走向、妥善应对突发的网络危机。
中国的互联网监督自2008年周久耕“天价烟”事件之后就一发而不可收拾，全国各地掀起了网络监督的热潮，作为主政县域经济的地方；领导一定或多或少地被此类信息所困扰，所以在此基础上我们应该善于危机公关，能够在关键的时候把握舆论的麦克风。
在这个案例中我们一定要推荐2011年四川会理“悬浮照”事件，在该事件中，由于地方政府网站管理员PS造成的四川会理县地方政府领导悬浮空中的图片成为网络热点，在初步形成网络热点之后，我们通过对会理县的危机应对可以看出以下的几个步骤，引发我思考：
在会理县政府应对“悬浮照”危机中，依据主力传播媒体的不同与政府应对方式的不同，大体可以分为三个应对阶段。这三个应对阶段是相辅相成、前后过渡的过程，构成了此次舆情危机政府处理过程的完美配合。
始发期发现及时，认错态度诚恳。2011年6月26日天涯出现贴文以来，当日晚间此新闻即被删除，当地政府反映较为迅速。在次日的新闻采访中，当地政府部门直言不讳“网友的质疑是对的，我们的工作存在问题”该态度迅速得到网友的支持，得到了初步的认同。
高潮期手段得当，微博得到认可。6月27日下午该图片在微博客得到大量的转发之后，会理县人民政府开设微博对此事进行回应。当日晚六时，官方微博更新了三条信息，在当地政府部门、当事人进行道歉之后附上了领导考察现场的原图，辅证道歉的诚意。此微博上一系列的动作得到了网友的支持，相关贴文转帖量近两万次。
回落期应对得当，宣传借力发力。6月28日在事件基本得到平息之后，网络出现了“PS大赛”，针对此情况该当事人孙正东开设微博。在承认错误之后，孙正东也通过网友呼吁在关注PS事件之后，也要关注会理的旅游。其幽默的话语和开放的态度再次得到网友的支持。
从该事件我们可以看到，四川会理县的应对环节丝丝入扣，能巧妙利用传媒特点，引导舆论走向，从而成功把握话语权，解决危机。
县级新闻媒体要敢于“发声”创造话语空间
在县域舆论中，我们可以很明显的感受到作为一个县级地方领导所面临的舆论压力，在这其中，最为令人感到压力的正是对突发事件危机的管理和应对。在一缺媒体、二缺权力的情况下，如何能在第一时间引导好舆论，能有效处理好危机成为了横亘在县域地方领导面前的重要难题。
所以我们在第三方面要提到县域舆论管理中应该敢于舆论突围，创新县域话语场。在这个方面我们要意识到县域环境中要充分利用自身“接近事实”“深入群众”的优势，敢于说话、善于表达，把媒体所关注的内容主动告诉媒体，并时刻准备好应对质疑。
在这个方面我们要关注刚刚发生不久的江苏丰县校车事件。在面对境内外媒体咄咄逼人的提问、采访要求下，丰县宣传部门没有进行回避，反而在三天连开了三场发布会进行信息发布，有效地实现了信息的公开发布；这三天三场的发布会也在一定程度上破除了“死亡人数不透明”“救援不积极”等的传言。同时，在发布会上地方相关部门的领导落泪、鞠躬的镜头也被媒体所把握，积极引导媒体的正面宣传。
江苏丰县的校车案件正是近期县域地方政府敢于舆论突围，创新县域话语场的现实代表，体现了县级地方政府在危机时刻“能说话”“敢说话”“说真话”的担当精神。
通过以上三个方面我们看到，在县域社会建设中，舆情收集体系、舆情应对体系、舆情协调体系等的筹备和建设刻不容缓。随着互联网的普及和群众媒介素养的提高，县域地方官员更应该在新时期学会用网，并善于通过互联网表达，从而在县域环境中构建良好的舆论场，助县域地方政府在舆论危机中顺利突围。
（作者：人民网舆情监测室主任分析师 庞胡瑞）
上一篇 下一篇
