三、政府通过联系会议赢得了地区媒体的广泛舆论支持

南京地区新闻单位联席会议的成功运作，不仅使媒体的采访报道得到政府及其组成部门的积极配合，进一步凸现新闻媒体的公信力和权威性，促进媒体的良性发展；而且使政府赢得了地区媒体的广泛舆论支持，媒体为推进中心工作、构建和谐社会鼓与呼，成为政府进行社会动员、凝聚各方力量的主渠道和主阵地。

1、媒体围绕中心、服务大局的意识进一步提高

通过联席会议的平台，南京地区媒体的负责人能够及时、全面掌握市委、市政府的中心工作和在新闻宣传上的诉求，主动在各自新闻宣传策划和安排上，着力围绕中心工作展开，新闻宣传服务大局的意识进一步提高。特别是在重大主题宣传、重大活动宣传和先进典型宣传上，南京地区媒体都能够在联席会议的协调下，加强新闻宣传策划，加大新闻报道力度，深入发掘采访对象，准确把握新闻视角，积极营造舆论氛围。比如，在“全国和省市‘两会’”、“社会主义新农村建设”、“自主创新在南京”、“和谐南京建设”等主题宣传上，地区媒体之间相互贯通，主动形成合力，使主题更明确、内容更集中，形式和角度更新颖，进一步放大亮点，凸现中心，形成上下一致、团结奋进的舆论氛围。在围绕南京召开的十运会、党代会、名城会、金洽会、软博会等重大活动的宣传上，地区媒体着力进行拓展性报道，在报道活动消息的同时，塑造了南京良好的城市形象。仅2006年名城会期间，中央、省、市媒体有关报道南京的稿件达1100多篇。在先进典型宣传方面，地区都市类媒体主动发现和推出社会生活中各种平凡而又令人感动的事迹和人物，凸现爱岗敬业、诚实守信、助人为乐、和谐向善的社会主流价值和城市文明图景，改变了过去都市类媒体炒作事故、渲染丑闻和低俗媚俗的形象。

2、媒体的正面宣传力度和舆论监督效果得到加强

在联席会议的推动下，各级媒体正面宣传南京稿件的数量和质量每年均有较大幅度的提升，相关报道产生了积极的传播效果；同时，新闻媒体的舆论监督得到政府的积极回应，使新闻监督效果及时在政府工作中体现出来，为南京的改革、发展、稳定营造了良好的舆论氛围。比如，以2006年各媒体正面宣传南京为例，其中中央媒体刊发宣传南京的重要稿件就达1210篇，比2005年增长了42.5%；江苏省属主要新闻媒体刊播正面宣传南京的报道2880篇，比2005年增长14.4%；中新社等外宣媒体刊发宣传南京的稿件1800余篇，比2005年增长23.9%；人民网等国内重点网站宣传南京的稿件1010篇，比2005年增长66.7%。同时，中央各主要媒体在报刊的头版和广播电视的品牌栏目、重要时段报道南京的重头稿件有145篇，与2005年相比增长了20%。在新闻舆论监督反馈机制的作用下，市委、市政府积极支持各级媒体开展舆论监督，对媒体反映的需要改进的问题，及时督促有关部门加以解决。各相关单位对媒体反映的问题都很重视并采取了相应的改进措施，使舆论监督起到了推动工作、化解矛盾、维护稳定的作用。

3、媒体的负面报道、低俗之风得到有效遏制

通过联席会议及每月的新闻例会，宣传部门及时就各媒体新闻报道中出现的问题和倾向加以分析和引导，指出媒体在一些报道中存在的负面社会效果，敦促媒体在报道中加以改进和防范。同时，积极拓展南京地区联席会议内容和形式，把每月召开的新闻例会扩大到了部省属媒体，在总结和通报新闻宣传重点的基础上，定期安排政府相关部门负责人参加，并通报有关情况；对一些需要稳妥把握的敏感问题，及时提醒媒体妥善地处理可能出现的导向偏差。特别是将都市类媒体纳入宣传南京的主流媒体，改变其过去偏重负面报道的做法，避免跟踪炒作社会负面新闻。经过南京地区各媒体的共同努力，南京市的舆论环境发生了根本性的变化。据初步统计，南京地区都市类媒体（主要指报纸的时政类报道、热点问题报道，广播、电视的直播类节目）负面报道比例从2004年的45%，2005年的20%，下降到2006年的12%，下降幅度为73.3%；连续炒作的负面报道也从2004年的228条，2005年的133条，下降到2006年的58条，下降幅度为74.6%。

第三节  评点：政府要善于协调和媒体的关系

从以上正、反两个方面的案例来看，政府只有及时向新闻媒体提供权威的信源、充足的信息，主动加强与媒体的沟通与协调，为媒体的新闻报道服务；而不是控制信源、挟持信息、限制和阻碍媒体进行采访报道，才能赢得舆论引导的主动权，形成有利于政府工作的社会舆论氛围，树立政府执政为民、坦诚公信、高效负责的良好形象。否则，政府必然受到媒体的质疑和批评，进而丧失在人民群众中的威信。政府要善于协调与媒体的关系，必须掌握舆论的运动规律，通过沟通实现与媒体的换位思考，在协调和服务媒体中引导舆论，与媒体共同筑起社会公信。

一、政府要适应在开放的体系下与媒体打交道

在通讯快速便捷、媒体日益发达的社会条件下，新闻传播不再是由点到面、由内向外、由近及远的递次传播方式，而是由事发地向各个方向、各个层面，通过各种渠道的复合传播方式，具有瞬时性、交叉性和多源性。因而，地方政府所面对的不仅仅是所在行政区域内的本地新闻媒体圈，而是一个包括中央媒体、外地媒体和海外媒体在内的开放的新闻传播体系。政府必须适应这种开放的新闻传播体系的要求，主动向有采访需要的媒体提供相关事件的信息，并做好记者接待、服务和沟通工作，使媒体报道的立场、角度和价值诉求与政府工作处置的舆论导向和诉求相一致，运用新闻媒体开展有效的社会动员，赢得社会舆论支持。贵州兴仁在县长灭门案发生后，尽管通过行政渠道控制了本地媒体的采访报道，但对大量外地媒体的记者采访要求不予理采和回应，并设置重重障碍限制其采访，更谈不上与外地媒体的沟通。这种做法不仅不能够限制住外地媒体的报道，而且与当前我国政务信息公开的要求相背离，必然导致媒体的严厉批评。大量批评报道迅速被其他各类媒体广泛转载，并在二次传播中不断被放大，有的甚至是夸大，致使当地政府形象严重受损。南京通过联席会议制度，将政府新闻传播定位于开放的平台，事先主动加强与媒体的联系和沟通，事中积极提供媒体所需要相关信息和报道素材，事后及时向媒体反馈报道效果，使政府与媒体之间形成了良性互动，进而实现理想的政府新闻传播效果。

在传播渠道日益广泛，传播手段愈发先进，新闻媒体的市场竞争越来越激烈的情况下，媒体也迫切需要建立自身的公信，以赢得公众的认可和信赖，进而培育受众对其的忠诚度和依赖度，实现媒体基于社会效益所带来的经济效益。媒体越是传播权威、可靠、准确的信息，就越能够在众多的传媒产品和服务中获得受众的青睐，其自身的公益性和品牌效应就愈发强大。由于政府掌控着大量社会事件的核心信息，是政务信息的权威信源，媒体对政府的信息诉求始终十分强烈，尤其是对独家政务信息的兴趣更是异乎寻常。政府对媒体的信息支持，也是媒体树立自身公信所不可缺少的环节。因此，政府及时向媒体提供信息，畅通信息渠道，是引导新闻舆论向有利于自身方向发展的重要手段，前面所给出的正、反两个方面的新闻案例充分说明了这一点。南京通过新闻单位联席会议主动发布政务信息，积极配合媒体采访和报道，所形成的对政府工作认可、赞扬的新闻舆论；与贵州兴仁静态地向媒体提供有限信息，限制和阻挠记者的采访，所形成的对案情质疑、对政府批评的新闻舆论，形成了鲜明对比。

二、政府要把都市类媒体当作构建和谐文化的有生力量

都市类媒体是面向市场的新闻产品，在坚持新闻真实、客观、准确和导向正确的总原则下，将满足受众需求、吸引受众眼球作为主要的编辑方向，其信息容量、发行总量、覆盖范围、社会影响，以及受众的忠诚和喜爱程度普遍高于党委机关报刊、行业类报刊及广播电视的时事新闻栏目。由于都市类媒体在发展过程中没有受到足够的重视，其采编行为和报道内容也常常在经济利益的驱动下，偏离党委、政府的中心工作，并导致了“有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告”等媒体四大公害的一度蔓延。但经过强化媒体的以“三个代表”重要思想、马克思主义新闻观、职业精神和职业道德为主要内容的“三项学习教育活动”，并建立、规范和完善相应的管理措施，都市类媒体已经走上了健康发展的轨道。政府不能忽视都市类媒体的传播作用，将其列为防范的对象，而是要根据都市类媒体平民化、生动性、大容量、覆盖广的特点，将其作为政府新闻的重要传播者，作为构建和谐文化的有生力量。在政府新闻的媒体环境中，都市类媒体报道的所起的宣传和导向作用决不亚于党委机关报刊。目前，各级党委机关报刊大多没有摆脱发行靠红头文件、发稿靠领导批示、发展靠财政支持的困境，其覆盖范围除党政机关外，已经严重萎缩，大量的新闻空间和传播渠道为都市类媒体所占据。因此，只有在不断巩固和扩大党委机关报刊权威性舆论阵地的同时，充分发挥都市类媒体的积极作用，通过其面向大众的新闻表达、快速的采访机制、灵活的报道手法、多角度的新闻行动策划，将政府新闻真正贴近实际、贴近生活、贴近群众，才能形成政府新闻传播的最佳效果。南京在地区新闻单位联席会议制度的框架中，一视同仁地将都市类媒体作为政府新闻传播的主力军，善于调动他们在时政新闻报道中的积极性，在把握正确舆论导向的基础上，努力创新报道形式，使都市类媒体的报道与党委机关报刊的报道互为补充，相得益彰，在实践中取得了良好的成效。

三、政府在提供新闻资讯的同时不能忽视与媒体的沟通

在社会生活中，新闻舆论承担着探索和发现社会新问题的任务。由于社会利益群体的多元化，难免形成不同的意见和看法，新闻舆论本身具有公共性的同时，必然存在着冲突性、反常性和现实性。政府在提供新闻资讯，特别是在公布某一事件消息的同时，还必须与媒体保持密切的沟通，以期实现相对统一、相互平衡的和谐舆论。为此，政府要把握好信息公开与信息疏导的关系，针对不同事件对信息量的要求不同，重视和满足媒体对相关信息的需求，引导新闻的议题设置。

1、信息公开与信息疏导相结合。信息公开作为现代社会对政府工作的基本要求，体现在新闻媒体对政务信息的报道之中。当某一社会事件发生时，政府能否及时提供相关信息，常常成为媒体评价政府的重要尺度。南京新闻单位联席会议作为政府与媒体互动的基础平台，由政府主动、及时向媒体发布和提供相关信息，不仅在舆论引导上赢得了主动权，而且为政府大力推进各项工作、快速处置突发事故等赢得新闻舆论的支持。由于政府向媒体源源不断地提供了大量的动态信息，媒体的报道角度也随之围绕政府的相关工作展开，实现了信息公开与信息疏导的统一，即寓信息疏导于信息公开之中，避免了对不确实信息、不确定原因、不配合处置等方面的新闻炒作。与此相反，兴仁县在县长灭门案情的信息通报中，虽然也在第一时间向媒体介绍案情，但为了避免大量报道所带来的舆论压力，采取信息截流、信源控制等堵塞信息和限制媒体获取信息的措施，不但没有避免媒体的大容量报道，反而引发媒体对案情质疑、猜测、演绎新闻炒作，以及对政府批评的报道，形成了更大的舆论压力。可见，信息公开既是信息疏导的前提和方法，也是引导新闻议题设置，消解舆论的冲突性，进而形成有利于政府舆论的关键，政府要善于与媒体形成良性互动的关系。

2、针对不同事件提供不同的信息量。新闻舆论对社会事件的关注程度与事件本身的性质有关，通常“舆论关注的对象往往不是一个常规性的问题，而是一个打破常态的问题”[③]。正是由于事件的反常性，才引起公众和媒体的注意，进而发表意见形成舆论。“即使反观重大突发性事件，作为事件本身会引起人们的关注，但其中所暴露出来的社会问题则相对会更长久地成为人们议论的话题。”[④]新闻媒体对舆论关注度高的事件的信息量需求一般要高于关注度低的事件，政府对媒体提供的信息量只有符合新闻舆论关注度的要求，才能有效引导媒体的报道，使媒体的报道能够满足公众的知情需要。只有500字的兴仁县长灭门案情的通报，显然与这一事件的反常性质和受关注程度之高不相称。媒体无法就政府所提供的信息内容来满足公众的要求，不得不将事件加以引申和猜测，并将质疑和批评诉诸报端和网络，使人们在关注案情的同时，关注政府对案情遮遮盖盖，以及对媒体质疑不予回应的恶劣态度。政府对案情淡化、缄默的态度，使公众舆论焦点走向发生变化，对政府的批评则相对成为更长久的议论话题。

3、政府要重视和满足媒体对信息的需求。公众舆论的本质在于其现实性，即与人们当前的现实利益、现实关系和现实观念密切相关。新闻舆论对事件的关注，其最终落脚点在于使公众利益得到最大程度的维护，这与政府工作目标是相一致的。因此，政府要重视和满足媒体对信息的需求，通过提供充足的信息、可靠的信源、权威的判断，使媒体全面了解政府目前和即将采取的措施，形成有利于推动政府工作、树立政府形象的舆论焦点。南京所建立的地区新闻单位联席会议制度，高度重视并及时满足媒体对政府工作的信息需求，采取多种形式发布信息，积极配合媒体的采访报道，使媒体掌握大量的、最新的政务信息，使媒体的报道角度和报道内容围绕政府工作展开。新闻报道在满足公众知情的同时，不仅帮助政府解释相关政策、措施，疏导了社会情绪，引导公众的积极参与，而且充分体现了政府切实维护百姓利益、发挥强大工作效能、积极构建和谐社会的良好形象。

四、政府在协调和服务媒体中引导舆论

从新闻媒体社会职能和新闻舆论的形成规律出发，结合以上两个新闻案例的剖析，我们可以总结出政府应对媒体的有效方法，就是要在协调和服务媒体中引导舆论。政府与媒体建立良好的互动关系，进行换位思维，最终要落脚到对新闻舆论的有效引导上，使政府获得广泛的新闻舆论支持，形成良好的社会舆论环境。

1、政府要主动向媒体提供政务信息，服务媒体新闻采访报道的需要。现代社会政府对公众的诉求是通过媒体实现的。无论是政府意志的宣传，还是政府为百姓谋利益的实在举措，都离不开新闻媒体的内容传播和新闻舆论主导下的公众舆论形成。政府只有善待媒体、善用媒体、善管媒体，通过媒体引导人们的关注和思考，才能更好地实现政府工作目标及与之相和谐的舆论环境。南京地区媒体联席会议与贵州兴仁灭门案的报道，向我们生动诠释了政府在管理社会事务中，由于对待媒体采取不同态度和作法，所导致的对比鲜明的舆论效果。政府既不能简单地将媒体置于自身的权力控制下，更不能将媒体置之不理，事实上，在现代社会条件下，政府与媒体之间既存在着报道与被报道的张力，又存在着相互一致的共同目标，即维持和保障公众利益。政府是公众利益的代言人，媒体同样也是公众利益的守望者，只不过两者的社会角色分工不同，前者是社会管理者，后者是社会观察者；前者提供政务信息，后者传播和解释政务信息。政府行政工作和社会公共事件在构成新闻舆论焦点过程中，内在地含有价值判断和道德倾向。因此，政府作为社会核心价值体系的主导者，必须主动向媒体提供政务信息，并积极配合媒体新闻采访报道，引导和协同媒体在相关的报道中倡导社会主流价值，体现和谐诉求。南京在政府新闻报道中，将政府工作的重点和难点及时通报给媒体，从中体现以人为本的政府作为和社会关怀。媒体在新闻报道中予以充分反映，体现出执政为民、邻里关爱、社会祥和的城市生活，形成了社会和谐的舆论氛围。

2、政府要主动关心媒体的政务诉求，服务媒体发展壮大的需要。政府与媒体之间的目标一致性，决定了他们之间良性互动的机理，即通过换位思考实现新闻舆论与政府主张的和谐，进而形成和谐的社会舆论与社会文化。政府主动与媒体进行沟通与协调，通过新闻单位联席会、新闻例会、新闻通气会、新闻发布会、新闻阅评、新闻评奖、新闻反馈、新闻合作等具体方式，构建互动机制与平台，使媒体思维与政府思维相互贴近、互相换位。在具体的媒体协调工作中，政府不仅要引导媒体从政府视角审视传播导向，开展新闻采访和报道；而且要主动关心媒体的政务诉求，积极为媒体自身的发展壮大提供政策支持和相关服务，使媒体更好地理解政府工作，进一步增强媒体作为政府工作受益者的体验。南京无论是在常规性工作、阶段性的整治，还是在突发公共事件的处置中，政府都是基于与媒体之间的良性互动，在服务媒体信息需要和采访报道同时，积极为媒体的事业发展服务，顺利地实现了媒体思维向政府思维的转换，使媒体在新闻传播中凸现了政府在日常工作和应急处置中的坦诚、果断、高效和为民。

3、政府要主动加强与媒体的人际交流，促进双方的换位思维。政府与媒体的沟通必须通过具体的人来实现，政府官员主动加强与媒体的记者、编辑、领导之间的人际交流，对实现双方的换位思维起着直接的培育和促进作用。南京在新闻单位联席会议制度框架下，不仅由宣传部门的相关处室和负责人定期与地区各媒体的负责人及相关记者开展思想、业务和文化方面的交流，而且其他政府部门也都定期与各自条口上的记者及媒体负责人进行人际交流，在实现人际和谐的同时，实现政府新闻舆论的和谐。但在贵州处理兴仁在县长灭门案情的报道中，不仅未能主动与前往采访的媒体记者和负责人进行思想交流，而且对记者采取一味回避、躲避，甚至动用公安人员对记者进行人身限制，阻碍了正常的人际交流，根本无法实现政府与媒体实现换位思维。这种政府官员与媒体记者人际关系的对立，必然导致政府与媒体之间的价值对立，使媒体大量报道受害人家属，乃至加害人家属对案情的质疑，既背离了政府通过案情报道引导舆论的初衷，又使政府的公开、负责、诚信的形象受损，同时也使案件的处理工作处于尴尬境地。因此，政府与媒体之间只有建立和谐的人际交流环境，才能实现换位思维并达成共识，共同肩负起正确引导社会舆论的责任。

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参考文献：

[①] 南京市《政协信息》2004年第56期。

[②] 宋翔：《一些关于南京精神文明建设和媒体报道走向的感想和建议》，市长信箱2004年10月4日。

[③] 韩运荣、喻国明：《舆论学原理、方法与应用》，中国传媒大学出版社2005年版，第16页。

[④] 同上。