第三节  评点：政府应研究如何管理好网络媒体
网络这一新兴媒体的出现，对党管媒体、党管舆论带来了挑战。如何管好这一新兴媒体，是摆在我们面前的、迫切需要解决的新课题。
一、唱响网上思想文化主旋律，牢牢掌握网上舆论主导权
1、互联网已成为不可忽视的重要舆论阵地
截止2006年12月，我国有网民1.37亿（其中宽带上网超过1亿人），仅次于美国，居全球第二。我国网站数约84.3万个,网页总数达44.7亿个。网络媒体作为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，是一种全新的媒体，它打破了传统媒体的时空界限，成为影响巨大、最具潜力的大众传媒，成为覆盖广泛、快捷高效的对内对外宣传的重要渠道，在新的舆论格局中发挥着不可替代的重要作用。对许多知识分子和青年学生（在我国的网民中，35岁以下占到81%）来说，互联网已经成为他们的第一信息来源。尤其是在重大事件发生时，越来越多的人首先通过互联网获取信息、发表看法。今天，人们在发生重大新闻、突发新闻时，见面谈及新闻来源、新闻过程或新闻细节时往往会说这么一句：“网上说的”。  
我国网络文化的快速发展，为传播信息、学习知识、宣传党的理论和方针政策发挥了积极作用，同时，网络又是一把双刃剑，给我国社会主义文化建设提出了新的课题和挑战。“防弹衣书记”黄金高就是利用互联网，在短短十几个小时内，就在世人面前成功塑造了“反腐英雄”的形象，为避免有朝一日因自身严重腐败行为被有关部门查处，而倒打一耙，以争取公众的同情，造成舆论声势。这一事件对网络舆论引导和管理提出了极高的要求和严峻的挑战。能否积极利用和有效管理互联网，能否真正使互联网成为传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间，关系到社会主义文化事业和文化产业的健康发展，关系到国家文化信息安全和国家长治久安，关系到中国特色社会主义事业的全局。
2、第一时间发布权威正面信息，牢牢掌握网上舆论主动权
在网络时代，过去一些对传统媒体行之有效的新闻管理办法有的已不起作用，有的甚至束缚自己的手脚。如公众关心的大案要案，规定要待结案或一审判决后才能公开报道；重大自然灾害和安全生产事故等突发事件，一定要有各级党政领导的批示、指示才能报道；群体性事件在局部地区报道；事关敏感人物（军警、记者等）的报道要慎重等等，这些规定已不适应互联网时代的传播特点，造成党和政府处理事件的被动。还有不少地方或部门，突发事件发生时，相关人员第一反应是封锁消息，而当外界特别是网上谣传四起时，才迫不得已公开信息，但这时候，民众的质疑和猜测已经满天飞，网上早已舆论沸腾，形成热点，政府陷入被动，政府公信力也大打折扣。2006年1月，国务院发布实施了《国家突发公共事件总体应急预案》，其中对突发公共事件的信息发布作了明确的规定，信息发布应当及时、准确、客观、全面，事件发生的第一时间要向社会发布简要信息，随后发布初步核实情况，政府应对措施和公众防范措施等。事实上，各级党委、政府掌握了最权威、最全面的资讯，要做到在第一时间发布权威正面信息，先上网，后见报；先简报，后详报，占领网上发言主动权和主导权。这是牢牢掌握网上舆论主动权的关键。国外学者做过一项实验，受众第一时间接受的信息，要想得到有效清除，至少需要数倍于第一信息的信息量，可见第一信息的重要性。实践证明，只有及时发出我们的声音，才能抢占先机、赢得主动。如果关键时刻“失语”，就会给小道消息和谣言留下传播空间，就是事后用数倍的信息量来澄清，负面消息还是会不断地被炮制和扩散出来。就“防弹衣书记”黄金高事件而言，在香港媒体披露黄金高被“双规”近8个月后，官方新华网才发出一则报道《福建省连江县原县委书记黄金高涉嫌受贿被起诉》。此前，内地从中央到地方各大官方媒体在这一事件转折点上集体“失语”。然而，事与愿违，新华网姗姗来迟的报道立即引来众多网民发表评论，表示疑惑和难以信服，一些报纸也随即刊发了署名时评。其中具有代表性的有以下三篇：肖余恨的《消除公众对黄金高案疑虑更重要》（载8月11日《现代快报》）；杨涛的《期待黄金高案公开审理》（载8月12日《中国青年报》）；孙立忠的《用公开破解黄金高身上的悖论》（载8月12日《中国经济时报》）。光看标题，就可以看到三篇时评中两篇用了“公开”二字。肖余恨时评的第一句写道：“可以断言的是，比‘黄金高案’复杂的案肯定不少，但比‘黄金高案’离奇的肯定不多。”
在互联网时代，没有网络媒体的无界传播，平面媒体的报道不可能如此蔓延扩大。网络媒体集文字、图片、视音频等传统媒体优势于一身，再加上其独有的越来越强大的即时双向互动功能，体现在网络舆论上，“眼球效应”和“口水效应”尤为突出。在“眼球效应”中，桑塔纳撞人不如宝马撞人抓眼球，宝马撞人不如“美女宝马”更赚点击率，重庆万州两个路人打架不如“国土局副局长打挑夫”更煽情，农民工穿防弹衣不如县委书记穿上更吸引人，黄金高的聪明之处在于精心利用了网络舆论的“眼球效应”。另外，由于网民的从众心理，许多言论在一个很短时间内会迅速成为舆论热点，俗称“口水”，在不当言论和负面舆论“先发制人”的情况下，有正义感的网民的声音往往会淹没在“口水”中，正面引导舆论相对显得苍白无力。如在黄金高事件中，网民第一时间接受了人民网《为何防弹衣随我六年》的信息，形成思维定势，而福州市委、市政府在东南新闻网上正面回应的声音被网络“口水”淹没，到后来，黄金高被“双规”，主流媒体第一时间又“失语”，网上更是质疑声一片，负面帖子满天飞。
改进网上舆论宣传，一个十分重要的环节，就是畅通信息渠道，确保在第一时间发布权威信息。及时主动地发布权威信息，一是保障了公众的知情权，二是减少流言和谣言的传播特别是网上传播及其负面影响，避免出现不利的舆论导向，有利于调动各方积极性，争取到广泛的理解、合作与支持。我们要进一步建立健全网上新闻发布制度，除非事关国家机密、民族利益及其它特殊情况，要充分利用好互联网这个宣传阵地和重要工具，向公众及时发布政务信息，要及时让广大网民了解政府的决策信息，及时公布重大、突发和敏感事件的真相和应对措施，表明政府主管部门的态度，快速组织好网上新闻报道，让正面声音主导网上舆论。各地区、各部门领导要善于利用在网上发布权威信息，与公众进行网上互动等方式，把群众最关心的事，群众最迫切需要解决的问题及时反馈好，协助解决好。
3、提高网上舆论引导水平，讲求引导艺术，建立健全网上热点引导工作机制
网上舆论热点是社会重大事件、群众利益诉求和网民思想情绪在网上的集中反映，是网上舆论引导的重点和难点。改进对网上舆论热点的引导，关键是要把握时机、平等讨论、互动交流、循循善诱，引导网民理性地发表见解、表达诉求，为我所用，实现预期目标。纵观中国政府对反对日本入常网络签名活动热点引导过程，始终目标明确，措施得当，环环紧扣，步步深入，是一个成功范例。第一步，2005年3月23日，新浪、搜狐等非官方的各大商业门户网站及海外网站发起“全球华人大签名反对日本成为安理会常任理事国”的大规模签名活动。网络签名活动通过网络媒体和传统媒体的高密度，多角度的报道瞬间形成高潮和热点，传遍全世界。第二步，报道有关专家学者对网络签名的评论。中国社会科学院日本研究所研究员金熙德先生表示，众多华人签名反对日本谋求联合国安理会常任理事国席位，是通过合理、合法、正当的手段来表达自己的意愿，是一种积极行为。第三步，我国政府2005年3月24、29日两次以外交部发言人回答记者提问的形式对网络签名活动给予了积极的评价和回应。网络签名活动既表达了中国政府的立场，又以民间组织和民意的形式出现。中国政府因势利导，积极回应，极大地振奋了组织和参加签名活动的商业门户网站等民间团体和亿万网民的信心。一方面，增强了网络签名活动的国际影响和权威性，提高了网民签名的积极性和荣誉感。另一方面，中国政府以第三者的姿态出现，进退有据，回旋余地大，既把握和推动事件朝预期的目标发展，又避免了国际社会对中国政府直接介入或最后被迫在安理会投票否决的诘难，维护了我国的国际地位和大国形象。外交部发言人对我国民间反对日本成为联合国常任理事国的签名活动给予了积极的回应，这是政府对民意的充分尊重，援引民意协助表达政府的官方立场，这种方式也显示出了政府行政的成熟和自信。第四步，报道国际社会如朝鲜、韩国、中国、印度尼西亚等国对日本谋求入常的反应和安南态度的转变。第五步，报道有关团体将全球4200万人反对日本入常签名递交联合国。最后，报道网络大签名活动对日本寻求入常的影响，日本将暂时放弃寻求联合国安理会常任理事国席位。至此，“全球华人大签名反对日本成为安理会常任理事国”的大规模签名活动胜利结束。
网络签名是近几年来发展很快的一种现象，网络签名是信息时代的公民表达。它最真实地反映了社会心理和社会情绪，在很大程度上代表了民意。在孙志刚案、保钓行动、乙肝维权、日军残留毒气事件等热点之中，网络签名活动发挥了明显的积极作用。最有代表性的事例，就是我国民间通过网站发起全球华人签名反对日本成为安理会常任理事国的活动。网络签名是一种理性表达，是通过合理、合法、正当的手段来表达自己的意愿。它不同于民众上街涉日游行，易出现过激和暴力行为，既影响社会秩序和稳定，也损害了我国形象。值得注意的是，凡是能被提起网络签名的事情，大都是公众意见非常强烈、特定意见支持者甚众、主流民意已经成形的事务。与跟帖评论、论坛帖文、民意调查等相比，它无疑是偏向“轻重缓急”中“重”与“急”的一端。这正是观察民意焦点指向、确定行政事务重点、研究主流民意的具有“风向标”意义的网络窗口。
网络签名折射出公民表达欲望的持续高涨。这种相对低成本、高效率和具有相当可信度的民意采集和表达方式，其价值值得重视、作用值得进一步研究和挖掘。
我们要建立健全网上热点引导的工作机制，各地区、各部门对涉及本地区、本部门的舆论热点，主动、迅速地作出反应，不回避矛盾、不回避问题。要组织熟悉情况、掌握政策的专家学者针对干部群众关心的问题，通过嘉宾访谈或直接发帖等形式进行阐释说明，讲清道理，澄清事实，驳斥错误言论。要注意团结那些关心党和国家大事、又有正确立场和观点的网民，善于借助他们的力量来宣传党的理论路线方针政策，实现网民的自我教育、自我引导。对敌对势力的造谣诬蔑，要及时辟谣、及时澄清；对一些攻击性言论，要进行有力的批驳。特别是在突发事件或群体性事件发生时，对境内外敌对势力在网上散布的煽动闹事的言论，要及时发现、及时批驳，消除噪音、杂音在网民中的不良影响。开展网上舆论斗争，要讲究方式方法，把握好度，坚持“网上来、网上去”。要坚决封堵删除有害信息，最大限度地压缩小道消息、政治谣言和攻击性言论在网上的传播空间。对于网上重大舆情和热点，要做到“发现得早，控制得了，引导得好”。
二、坚持党管媒体的原则，网络媒体要从全局的高度认清媒体的责任，不能仅为了“点击率”
黄金高事件在国内外闹得沸沸扬扬，一个重要原因就是他抓住了当前社会舆论热点和公众情绪的关注点，抓住了新闻媒体的关注点，他那件自称是穿了6年的防弹衣，就是他用来夺人眼球的道具。一个贪官，在他的腐败事实没有暴露前，是很容易蒙蔽群众，甚至误导新闻媒体的。黄金高在网上刊登《为何防弹衣随我六年》的署名文章，自述“反腐败”的经历，一时间，黄金高俨然成了令人敬佩的“反腐英雄”，即使面对各新闻媒体的采访，黄金高仍能滴水不漏，应付裕如。他自称“顶着压力接受采访”，一次又一次迷惑了善良的记者。但是，黄金高机关算尽，最终还是逃不脱法网恢恢。
“防弹衣书记”黄金高事件的始作俑者是人民网。如果网站在黄金高来信的处理上讲政治、讲大局，把握政治敏感性和敏锐性，不追求“独家新闻”的轰动效应和所谓的“点击率”，不发表或不首先发表《为何防弹衣随我６年》，黄金高事件的社会影响和危害性也不会这么严重。这一事件，折射出反腐败报道的复杂性。近年来，为营造反腐倡廉的舆论氛围，各新闻媒体加大了反腐败报道的力度，受到了群众的欢迎。但随着反腐败斗争的不断深入，腐败分子为逃避法律制裁，腐败手段越来越隐蔽，掩盖真相的技巧也日趋多样化，这就要求新闻媒体特别是网络媒体要从全局的高度认识反腐败报道的重要性和复杂性，认清反腐败斗争的新形势。
我们要加强对中央和地方党报党刊所办的重点新闻网站和各类商业门户网站的管理，要旗帜鲜明地坚持党管媒体的原则，要加强网络媒体“把关人”的建设，加强对网站编辑等新闻从业人员的马克思主义新闻观教育，提高网络宣传和管理水平，与高速发展的网络文化相适应，努力营造文明健康、积极向上的网络文化氛围，营造共建共享的精神家园。
三、以创新精神加强网络文化建设和管理，提高领导水平和驾驭能力
2007年1月，胡锦涛总书记在中央政治局集体学习世界网络技术发展和中国网络文化建设与管理问题时强调，各级党委和政府要从加强规划、完善制度、规范管理、充实队伍等方面采取措施，加强信息产业发展与网络文化发展的统筹协调，切实把一手抓发展、一手抓管理的要求贯彻到网络技术、产业、内容、安全等各个方面。要制定政策、创造条件，加强政府网站建设，扶持拥有优秀网络文化内容的网站，积极开发具有自主知识产权的网络文化产品，加强和改善与人民群众生产生活密切相关的信息和服务。要加快网络文化队伍建设，形成与网络文化建设和管理相适应的管理队伍、舆论引导队伍、技术研发队伍，培养一批政治素质高、业务能力强的干部。
加强我国网络文化建设和管理，必须从中国特色社会主义事业总体布局和文化发展战略出发，坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻落实科学发展观，按照发展社会主义先进文化的要求，坚持积极利用、大力发展、科学管理，以先进技术传播先进文化，促进和谐文化建设，更好地满足人民群众日益增长的精神文化需要，为全面建设小康社会提供有力的思想保证和舆论支持。当前，如何加强网络文化建设和管理工作，我们要做到：一是要坚持社会主义先进文化的发展方向，唱响网上思想文化的主旋律，努力宣传科学真理、传播先进文化、倡导科学精神、塑造美好心灵、弘扬社会正气。二是要提高网络文化产品和服务的供给能力，提高网络文化产业的规模化、专业化水平，把博大精深的中华文化作为网络文化的重要源泉，推动中国优秀文化产品的数字化、网络化，加强高品位文化信息的传播，努力形成一批具有中国气派、体现时代精神、品位高雅的网络文化品牌，推动网络文化发挥滋润心灵、陶冶情操、愉悦身心的作用。三是要加强网上思想舆论阵地建设，掌握网上舆论主导权，提高网上引导水平，讲求引导艺术，积极运用新技术，加大正面宣传力度，形成积极向上的主流舆论。四是要倡导文明办网、文明上网，净化网络环境，努力营造文明健康、积极向上的网络文化氛围，营造共建共享的精神家园。五是要坚持依法管理、科学管理、有效管理，综合运用法律、行政、经济、技术、思想教育、行业自律等手段，加快形成依法监管、行业自律、社会监督、规范有序的互联网信息传播秩序，切实维护国家文化信息安全。
加强网络文化建设和管理，充分发挥互联网在我国社会主义文化建设中的重要作用，有利于提高全民族的思想道德素质和科学文化素质，有利于扩大宣传思想工作的阵地，有利于扩大社会主义精神文明的辐射力和感染力，有利于增强我国的软实力。我们必须以积极的态度、创新的精神，大力发展和传播健康向上的网络文化，切实把互联网建设好、利用好、管理好。各级领导干部要重视学习互联网知识，提高领导水平和驾驭能力，努力开创我国网络文化建设的新局面。

主要参考文献
1、胡锦涛：《以创新的精神加强网络文化建设和管理》  新华社 2007年1月24日。
2、闵大洪：《“黄金高案”的信息披露》 2005年8月14日，
http//www.zijin.net/blog/user1/119/archives/2005/3109.shtml。
3、杨涛：《期待黄金高案公开审理》  《中国青年报》 2005年08月12日。
4、端木：《网络签名：信息时代的公民表达》《中国青年报》 2005年03月29日 。