第三节  评点：政府要适应新形势改进新闻管理
一、树立正确的管理理念
1、新闻管理宜疏不宜堵。不管是恐怖活动还是其他各类事件，政府在新闻管理上一定要敢于管理、善于管理，一定不能因为怕管不好而不敢管，或者因为我们有权管就随便管、不讲究方法。应对国外媒体不同的声音，我们有国内众多的媒体，这些媒体都是党委政府的喉舌，可以为政府传播意见；应对非主流媒体报道中的偏差，我们有主流媒体，这些媒体在人们心目中的威信，可以帮政府矫正视听；应对不同消息来源的多种声音，我们有政府的权威，掌握事件的核心信息，自然吸引社会的关注。无论面对什么情况，政府只要主动积极应对，新闻管理也并非难事。
北大清华爆炸案发生后，新华社当天就向外界公布了此事。由官方通讯社向世界披露这起性质恶劣的爆炸事件，对政府来说是需要勇气和魄力的。后来的事实证明：及时主动地公开披露这起恶性事件的真相，并没有造成人们担心出现的社会动荡和秩序混乱，相反，倒是避免了由主流媒体信息发布的缺失提供给谣言和小道消息的可乘之机，避免了由于谣言惑众可能造成的人心恐慌，从而有效地维护和促进了社会的稳定。
2、新闻管理要出以公心。中国媒体新闻权利是宪法规定的公民基本权利的延伸。我国的新闻机构虽然具有党和政府喉舌的功能，但它在传达党的方针、政策、政令的同时，也在更多地传递信息，服务经济，监督社会和提供公共服务，满足公众知情权和表达、监督的需求。它和公民的权利有着天然的一致性。新闻权的行使，主要靠新闻机构及其记者的社会公信力支撑，这种公信力来自客观、真实、全面、平衡的报道和评论，来自对报道对象各项权利的尊重。因此，这种权利的行使不具备权力的强制力。同样，政府行使行政权力，也是代替公民行使社会管理。政府在执政的过程中，要始终牢记权为民所用、利为民所谋。新闻管理的目的也是服务大众，服务社会，而不是为了一己的私利。新闻管理中通过腐化媒体记者来实现自己的目的，则是将自身利益凌驾于党和国家、人民的利益之上，名义上是为了维护政府形象，实际上是损害了政府的形象，损害了公众知情权，妨碍了媒体自由公正的报道，结果是不言而喻的。
3、新闻管理代表政府形象。在重大事件出现时，政府进行新闻管理，不仅是在管理有关事件信息的传播，而且是在传播政府形象。以往由于管理思维的落后，很多政府主管部门认为“政府即管理”，以政府的权威进行管制，代替科学的管理，不讲究方式方法，不仅不能实现良好的管理效果，还损害了政府的形象和威信。2006年8月25日重庆市澎水县教育委员会人事科职员秦中飞用手机编发短讯给朋友，讽刺澎水县领导人在教育及公共工程上的失误。后短讯后又被转发给其他人。8月31日秦中飞突然被当地公安部门拘捕，其后，24名曾用手机再发送秦中飞短讯的人士也被公安拘留数小时后获释。这一对信息传播的极端管理方式在全国引起广泛关注，甚至被认为是当代“文字狱”。事件的最后结果是当事县委书记离任。当然这是比较特殊的案例。
加拿大学者麦克卢汉有一句名言“媒介即讯息”，其含义是媒介本身才是真正有意义的讯息。也就是说，人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动。因此，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在政府的新闻管理中，这句话也非常具有启发意义。我们应该提出“管理即政府”的概念，即管理方式代表政府形象，政府新闻管理采用何种手段，传递出政府对社会公共事务的认知。从某种意义上说，政府新闻管理手段比宣传政府形象具有更重要的意义。
二、采取科学的管理手段
    中国正在积极推进民主法制社会建设进程，在这样的背景下，政府的新闻管理不能继续沿用旧的管理模式，而要采取科学的管理手段，让媒体从“为我所有”到“为我所用”。
1、敢于管理：正确发挥媒体作用。美国政要们认识到新闻的重要性，以积极的态度处理新闻，将其视作为自己服务的对象。美国白宫颁布每项政策，总统要花一半时间通过新闻媒体传播。美国人毫不讳言，白宫的日常新闻操作就是引导舆论。美国的记者能从政府官方得到很多信息，所以记者也都想从政府那里寻找更多的新闻。这些都为政府引导新闻创造了有利条件。国内一些政府官员整天躲着记者，尤其是处理重大事件时，不敢管理、不善于管理。我们的媒体是和谐社会的建设者，是政府的耳目喉舌，在遇到重大事件时，政府一定要主动管理媒体，把握导向，确保事件真相和工作进展等相关信息在第一时间准确传递给公众，先声夺人，积极引导社会舆论，特别是要让主流媒体按照政府公布的事实真相来发布消息、引导舆论。
    2、善于管理：站在媒体立场看事件。为了搞好引导，美国政府官员往往站在媒体立场看问题，研究舆情。而我们的各级政府往往从自己的主观愿望出发去看待问题，制定新闻管理决策。我国的媒体虽然是党和政府的喉舌，但是媒体有自己的专业要求，立场角度不可能完全与政府一样。因此在遇到重大事件、活动，或政府要出台重要政策、措施之前，首先要研究舆情，研究事件与新闻报道有什么后果，研究媒体可能关注的焦点，对于可能引发负面影响的事情或问题，在没有成为新闻前就将其引导成政府所希望的结果。同时，由于媒体的定位、角色、功能不同，政府对媒体的管理也要有所区别，对于主流媒体，要确保它们及时、准确地传递出政府的声音，而对非主流媒体，不能要求它们承担过多的解读政策、意见的功能，主要是把握好导向，防止这些媒体因为对政府意图的误读而误导社会舆论。
3、适度管理：把握管理与管制的度。政府开展新闻管理工作，既要坚持党对媒体的绝对领导，又要适应现代传媒的发展趋势和运行特点，自觉遵循新闻工作的客观规律，这就要把握好管理与管制的度。很多地方政府的新闻管理仍然以传播主体为对象，而不是将传播行为作为管理对象。管住媒体不是难事，但是要达成预期的管理效果，并不是管住媒体就能实现的。无论处置什么样的问题，政府都要明确自身的职责和权限，尽可能在管理中为媒体、为大众提供服务。取得媒体对政府的信任不是把所知道的所有问题都告诉记者，而是根据现实的需要有选择地传递信息，但这样的信息要准确、详细。如果新闻没有可信度，政府和媒体都会失去大众的信任。
三、追求共赢的管理效果
政府与媒体之间不仅仅是管理与被管理的关系，而且应该是合作共赢的关系。政府只有在保证满足公众知情权的基础上，顺应传媒发展的潮流，才能谈得上树立良好形象。在政府的新闻管理中，涉及到的是政府、媒体与大众三方面的利益关系，因此新闻管理不能只从政府的角度出发，满足政府的需求，而是要努力符合这三方的利益。政府的新闻管理，应该致力于建立起理想的博弈机制：既能确保媒体在非政治领域的独立性，又能充分发挥其在政治领域的能动性，进而实现政治与媒体在公共领域的良性互动，促进社会的全面平衡。要形成这样的机制，很重要的一点就是政府不能抱着“管理”的心态去进行新闻管理，而是以一种“服务”的心态去开展各项工作。
1、服务政府：以新闻推动执政。借助媒介发布政治信息，解释政府纲领和决策，了解社会动态，塑造政府形象，协调社会各部分的活动，推动各级政府提高执政能力、巩固执政地位、完成执政使命。
2、服务媒体：提高媒体公信力。监督和优化媒体的行为，使之在“双轨制”的环境下既能增强市场竞争力，又能增强社会公信力，履行好媒体的社会责任，推动社会主义核心价值体系的建立。
3、服务大众：提供充足的信息。在不妨碍国家安全和社会稳定的前提下，尽可能多地提供有关政府和社会各项事务的信息，充分满足社会大众对环境变化的信息需求，为人民工作、生活提供决策指导。

主要参考文献：
1、李希光著：《畸变的媒体》（修订版），复旦大学出版社，2004年6月
2、孙玉胜著：《十年：从改变电视的语态开始》，生活•读书•新知三联书店，2003年8月
3、吴飞主编：《传媒批判力》，中国传媒大学出版社，2005年1月
4、吴飞主编：《传媒影响力》，中国传媒大学出版社，2005年1月
5、魏超：《反恐行动中新闻管控存在的问题及对策——以“莫斯科人质危机”事件新闻管控为例》，http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=5550
6、李忱：《让新闻为我所用——美国政府是如何管理新闻的》，中华新闻报，2004年2月2日