现代社会，人们越来越关注自身的形象。个人是这样，企业是这样，政府也是这样。一个具有现代执政理念的政府，都必须直面一个日益突出的现实课题，那就是如何利用媒体来树立自己的良好形象。对此，我们是有意识还是无意识，积极主动还是消极被动，科学合理还是失策欠当，结果完全是迥然不同的。

第一节  问题案例：抗洪一线的合龙“表演”折损政府形象

改革开放以来，从中央到地方，各级政府都十分重视自身形象建设。但实际工作中，却往往出现不尽人意甚至事与愿违的情况。这里我们将接触的一个案例，就是一个比较典型的负面案例。

一、事件回放

2003年，黄河最大的支流渭河流域，遭遇了多年来最强的降雨，陕西省渭南市成为渭河洪水的重灾区。在这年的9月10日晚10时，经过十多个昼夜的奋战，1000多名驻守在渭河大堤的解放军和武警官兵终于将罗纹河入渭河口封堵合龙。可是在9月11日上午，已经封堵合龙的罗纹河入渭河口又进行了一次合龙仪式“表演”，目的仅仅是为了让当地领导展示成功抗洪的光荣形象。

从9时30分起，上千名解放军和武警官兵在烈日下列队站在大堤上等候。9时35分，10多辆小汽车声势浩荡地来到渭河大堤。然而原定于10时举行的仪式直到11时21分才开始。拖延的原因是“场面”准备所花的时间太多。组织者准备好沙袋，以备有关领导投放，并不断向周围的人解释领导站在什么地方，旗帜如何插等琐碎的事项。11时30分左右，渭南市有关领导在早已合龙的河口上宣布：“罗纹河倒灌入水口封堵成功！”随后，仪式转移至渭河大堤继续进行，先是介绍领导，接着是领导宣读嘉奖令，念贺电，最后是领导讲话。抢险官兵疲惫至极，有的竟在教官喊话时不知不觉倒地睡着。为了参加仪式，武警官兵在大堤上多停留了近17个小时。而参加仪式的领导们在做完“表演”后，很快就扬长而去。

二、报道链接

[央视论坛]抗洪前线一出“戏”

央视国际 (2003年09月16日 09:25)

播出时间：2003年9月15日

嘉宾：张国庆 北京大学政府管理学院教授陆建华 中国社会科学院研究员

策划：雷少华

编辑：孟颖

 
主持人：各位好，欢迎来到央视论坛，黄河最大的支流渭河流域内今年遭遇了近年来最强大的一次降雨过程，陕西省渭南市是渭河洪水的重灾区。9月11号，在解放军和武警官兵奋力抗洪抢险的同时，却发生了这样一件事情，本已在9月10号已经分堵合拢成功的罗纹河入渭河口在11号上午又进行了一次合拢的仪式，目的仅仅是为了配合领导搞一个仪式。合拢，领导不在场算不算合拢，领导在这个时候来到现场，目的和意义又何在。今天我们的演播室就请到了特约评论员陆建华先生和张国庆先生。我们注意到一千多名驻守在渭河大堤的解放军和武警官兵是用了十多个昼夜才把这个洪水合拢的，为什么在这种情况下，合拢会出现两次，领导如果不在场，合拢是不是就不算数，张先生。

张国庆：合拢，我想这是两个问题了，一个问题，合拢本身，在任何情况下，只有一个基本事实，就是你是否合拢了，领导在不在，对于合拢本身其实并没有直接关系，领导不在照样可以合拢，领导在了，也可能合不拢，都有可能性的。它跟领导是否出现并没有直接关系，领导要来参加这样一个仪式，而且要把它搞成一个仪式，在我看来，我觉得这个事情多少有点不可思议。

主持人：您觉得不可思议在哪儿？

 
张国庆：在现代社会里，随着国家市场化的进程加快，随着国家政治民主化生活的进程加快，人们开始关注形象，各行各业甚至包括自然人都在关注自己的形象，政府也不例外，关注形象本身，照我理解并没有做，某种意义上讲，是现代国家治理理念的进步，问题在于你这个形象怎么做。这个里头，现在我们刚才看到了，实际上在前一天晚上十点钟已经合拢了，第二天上午一直搞到十一点多你才最后来做这个仪式，而且我们看到媒体报道来讲，十几辆小汽车组成了一个车队，浩浩荡荡地开过来，我们虽然不在现场，我们可以试图来想象一下当时的现场。我们看过1998年抗洪，对吧。现场应该讲都是一片狼藉，这时候人们都是用含甚至是用血在这里努力拼搏，堵上这么一个缺口。这时候来了十几辆小卧车，我们可以看到，很多中央最高级首长在所谓视察工作的时候，都是中巴车队。那么一长队的小卧车出现在抗洪抢险的合拢处，你不觉得不可思议吗？

陆建华：我个人看到这个案子，我觉得这个案子用什么词来形容呢，骇人听闻，为什么？这是抗洪抢险非常严峻的，跟自然做斗争的过程，这个过程当中，任何掺杂表演成分，或者张教授讲的，有仪式的成分都是对国家的财产和人民生命不负责任的表现，你想，一个堤的决口，要把它合拢，什么时候合拢，是根据自然规律来的，抗洪的需要来的。如果根据政府形象塑造，甚至个人形象塑造，来故意拖延应该决口的地方堵上，来拖延这个过程的话，会造成一个非常严重的后果。所以这个事例本身说明我们一些地方的官员，根本没有把国家的财产、人民的生命财产当做一回事，而把自己的政府形象也好，个人的政绩当作第一位。刚才张教授分析，有些地方政府重视自己的地区形象，领导形象，这可能是一个比较自然的过程，问题是这样形象的塑造，以牺牲国家的财产和人民生命财产做铺垫的话，我觉得这真是骇人听闻的一个事情，发生在我们国家开放20多年了，大家的观念逐渐在提升，大家的民主意识、监督意识在逐渐强化的过程当中，我觉得这个事情是非常不能容忍的。

张国庆：做形象有两种方法，一种方法是我们过去讲叫实际，你做到什么，我们顺势而为，做政府形象，这是正常的做法。

主持人：实事求是。

张国庆：实事求是，这也是正常的做法，也是一个非常能够持久的做法。第二种就是消极的方法，这里面包括弄虚作假的方法，还有一种可能性，包括叫做不计成本，或者叫做劳民伤财。刚才我们看到了这个渭南的这样一个现象，可能可以归到后面一种情况，大概是劳民伤财的一种做法。所以这种情况下，你来做形象，你这个形象一定会是一个负面的形象。

 
陆建华：这些官员（做）给谁看呢？给上级看，甚至给一些媒体来看，报道完了以后，地方政府怎么样及时抢险，为老百姓减少损失，而对造成这种决堤的责任不会花很大功夫追究。所以渭南很触目惊心的事实告诉我们，很多地方政府在他们习惯的思维当中，往往有一种把坏事当成好事来办的这种，我们讲过分宣扬政绩的意向，这种意向造成一种什么情况呢？我们大家就追求后面的所谓辉煌业绩、政绩，而对造成一些不安定的因素、事故因素的缘由不去追究。

主持人：两位，根据我们以前的一些习惯来看，这种场合，领导干部出席不是很正常，很自然的一件事情吗？

张国庆：这是抗洪抢险，过去叫做水火无情，你是把它堵住了，我为什么讲不可思议吧，我们可以设想一下，那是已经决过堤的地方，大水已经漫了很长时间，你有多少灾民，你还有多少人口需要安置，你有多少的灾区需要重建，问题多了，在这个时候你搞什么庆典呢？不可思议，这跟我们主动搞一个经济建设的性质不一样。过去讲水火无情，你现在是堵住了，别的地方肯定是再不会发生了吗？你还有多少问题，大水真的完全退完了，我想都不到这种程度，你怎么会是庆典呢或者是一个仪式呢？你要表示一个什么东西呢？做形象，尤其做公共权力的主体，就是政府来讲，可能有一个非常关键的行政理念。什么样的理念？就是形象从更本质上讲，它是建在老百姓的心上的。有一个电视剧我不知道看过没有，叫《天下粮仓》，里面有一个歌，歌唱的非常悲怆。其中有一句歌词，原意我记不清楚，大概意思就是讲江山社稷建在百姓的心上。你要做一个形象，甚至说大一点，做一个公德，过去传统的意思叫公德，现在是叫形象或者政绩，你是要流传，是要给大家看的嘛，让老百姓觉得你好嘛，可是这样做的实际结果一定不好，不好的原因从根本上讲，是你违背了你的所谓行政的理念，违背了行政本质的属性，就是你要为老百姓服务的。

主持人：我们来看一下这张图片，这是拍摄在9月11号上午，也就是领导干部来了以后，11点49分，因为合拢仪式举行了太长时间，所以一些昼夜奋战的战士实在是累得不行，这是在后排的一些战士，悄悄地坐了下来，大家看有一个已经睡着了，这是当时现场的一些场面。

张国庆：是这样的一个情况，现代公共管理，某种意义上它是一个公共服务，这里面有一个非常重要的概念，你要体恤民情，连续作战了十几个昼夜的这些指战员，我们都知道中国军队的纪律性非常好，军人没有特殊的情况不会坐到地下去，他不会睡着，他们一定是非常的疲惫。正常的人，虽然他们都是年轻力壮的小伙子，但是你想连续十几个昼夜奋战在大堤上，人已经非常疲惫。

陆建华：现在的问题是这样，地方政府的官员，为了形象或者为了仪式，他动用了他可以动用的资源，我想你站在一定的位置上有一定行政的职权，让部队帮助抢险，包括征民工等等类似这样，都是你应该有的行政权力，尤其是在抢险过程当中，但是把这种权力滥用到为自己做一个仪式，做一种虚幻的政绩形象，我觉得这是非常过分的一个事情。尤其是对抢险这样的事情，应该说是一个危难关头，使一个非常态事件，非常态情况下可以赋予你特殊的权力。你凭什么让抗洪抢险的战士、武警战士、部队战士在那儿等着？那么长时间为了所谓掌声鲜花，为了他的政绩，不顾疲劳为你表演一次，一般情况下，他敢那么做，能做到吗？可能抗洪抢险赋予你的权力来做，而这种权力滥用到这个方面，我觉得这些地方政府根本没有最基本的权力观，新的党中央领导集体一直强调立党为公、执政为民，提出了对各级党的干部一定树立政策的权力观，你有这种权力，什么情况下用，为什么用，一定要想清楚。不要看我们很多官员层层培训上来，一步步提拔上来，可能运用权力已经是很习惯的东西，但是为什么用，怎么用的问题，在一部分官员当中根本没有搞清楚。渭河地方政府官员这么来滥用他的权力，应该受到道德上，甚至政治上的谴责。

主持人：这张照片真正是在9月10号下午6：19分的时候拍摄，合拢前的施工画面，这时候合拢人员为合拢做准备，最后真正倒灌入海口是晚上10：25分合拢成功的。接下来的一张照片，这是晚上11：15拍摄的施工场面，当时罗纹河入渭河口马上封堵成功，抗洪人员正在加固加高。我看图片在想，今年是渭河流域遭受最大的强降雨的过程，这次洪水是堵住了，假如马上又来一次洪水，又出现决堤，还用这些战士抢险救灾吗？这时候出现了决堤的情况，这些战士能够应付吗？因为我们知道休息对于这些战士来说，恐怕也是抗洪救灾一个重要的必不可少的部分。

张国庆：是。在特殊的自然灾害面前，动用军队作为抗洪救灾的主力军，很多国家通常做法，我们国家也不例外。回到我们刚才的观点，一个群众观要体恤民情，已经堵住了，你就赶快让这些战士，包括在抢险的其它所谓非战士的老百姓也好，民工也好，你得赶快提供条件，让他们修整，这叫体恤民情。你看前一天晚上已经合拢了，第二天上午11：00你才完成这个仪式，在烈日下，大家要晒着，一直等你首长来，象征性投这两个沙包，对吗？这就是不体恤民情，做官做到这样一个程度。刚才陆教授是讲骇人听闻，我的感觉我觉得有点悲哀，这是中国传统社会，这是你的子民，他们浴血奋战十几个昼夜，现在终于取得了决定性的一个胜利，你应该赶快安排他们休息。

陆建华：我们部队官兵那么辛辛苦苦抢险，是冒生命危险，大量时间、精力，包括体力付在里面，包括我们有的老百姓水漫堤受到损失，根本不在这些官员的眼底下，他做自己比较完美漂亮的政绩。如果政绩是给老百姓看，能够树立他的形象，问题是他的骨子里根本不是给老百姓看，是给上级看，他的思维圈子始终是封闭，为什么做事？刚才张教授讲的，要为民做事，为民谋利，他不是为民做事，为民做事做不出这个选择，脑子里一闪念有这个想法都不会有这个。他不但有，排场做的轰轰烈烈，命令下达到各个地方，给他全部安排好。那就是说他们的思维方式，权力观里完全是为上不为民，这是他们思想深处非常深的一个，我们讲一个阴影。

张国庆：我们看到他没有这种水平，刚才我们看到这个案例，从案例角度，我个人看，这是新时期中国政府管理的经典案例，太经典了。这里第一个弄虚作假，这是明显的弄虚作假。第二个劳民伤财，开第二天这样一个仪式，我们大家都可以知道，搞任何合同活动有一个成本，这不是劳民伤财，人都要睡着还开。按98年的话讲这都是抗洪英雄都睡着了，不是成本是什么。

主持人：很奇怪为什么他们当晚不去？

陆建华：这些官员，对自己的公众形象设计也好，或者怎么设计自己的政绩，他们根本不了解，在现在一个信息高度开放透明的情况下，政府官员或者地方政府塑造形象，一定是顺势而为的事情，就是说在十一点多如果合拢，十一点半到场，参与指挥，参与最后的这块，我觉得这个形象要比第二天高得多，第二天实际效果树了反面形象，而且是非常负面的形象。我想这些官员敢在第二天重新做排场，他们脑子里又想的什么。比如有一些大的工程的竣工典礼，拿剪子剪名贵的丝绸，放鞭炮，想场面所谓炫耀政绩的东西，他不想抢险是特定情况下的紧急事态，这种做法第二天设计一个合拢的做法，是完全违背这个，我们一般人的思维方式的。所以，应该说毫无任何的政治责任感，甚至政治道德。

张国庆：我们可以做一个横向比较，河北赞皇县有一个县委书记，他找到一笔钱，把公路修到山区，八个乡村的村民受益。中国历史上有一个传统，人们对好官或者政府特别感激，或者类似情绪的时候，人们会有万民伞、功德碑，这个地方发生，真的给这个书记竖一个功德碑，这个确确实实不是谁给他布置的，就是老百姓自发的，深山里的老百姓，八个村的农民。那么这个书记做了一件事情，他看到功德碑，自己做了一件事情，把它拆了，我们是共产党，我们是为人民服务，这是应该的，现在才修起，我甚至还觉得内疚，为什么没有早把公路修去？谁也不拆，我自己带人拆，这个县委书记带人拆了。这个形式上的功德碑被拆平，但是你要知道，在这个地方这个县委书记的功德碑建在哪里？建在老百姓心上，这是永不褪色的功德碑。

主持人：我们搭配几张照片，看一下9月11号上午那天事件的进程。这张图片是在9月11号也就是合拢次日早上9：01分拍摄，这是合拢之后的画面，那个人是巡坝员，他察看整个大地，我们看到这个大堤已经封堵完毕了。这个没有穿防护背心的几个人，是当地的一些干部，他们在干什么呢？他们正在为当天上午的这个合拢仪式在做着安排和准备工作，正在下达命令。这是拍摄在9月11号的上午10：23分。接下来的一张照片，这是拍摄在9月11号上午的11：16分，罗纹河入海口封堵仪式开始之后，人们在早已经封堵成功的大坝上垒起沙袋，等于干二遍活，有的组织者说你们只用做做样子就行了，不真摆，这是11号上午的一些进程。我注意到拍摄时间。本来是当时的仪式定在十点举行，由于领导晚到，另外还有一些原因，这个仪式一直到11：21分才举行，短短三分钟之后，就宣布罗纹河倒灌入海口封堵成功，然后扬长而去。

陆建华：他连真正场面的东西都不愿做的很圆满，有些图片说摆摆样子，这让我想起非常不好的形象，有些地方政府有一个感觉，干部出数字，数字出干部，就是虚报政绩，渭南的干部，仪式出干部，干部出仪式，动用国家的资源，为自己讲排场。如果戳穿这种假仪式，假数字，这些官员不但不能提升，还应受到处罚。

主持人：我们假设一下，次日早上，领导到了现场要举行一个合拢仪式，我们做一个假设，在那个时候，已经合拢的口子又开了，这种情况下应该怎么办？

张国庆：这是一个非常尖锐的问题，也是合时宜的问题，也有这种可能性。

主持人：算谁的责任？

张国庆：大水把口子冲开了，很难要哪个具体人来负，但是领导做一个仪式的时候，假如出现了类似，世界上会不会有这么巧的事情，这个东西是另外一回事，但是作为一种可能性是存在，可能封堵的这块没有垮塌，也可能别的地段出现垮塌，都完全有可能。回到我们前面讲的，在一个特定的时刻，就是说一个危机时刻，对渭南地区某种意义上讲是危难时刻，这种情况下，回到我们前面的话题上，他有没有必要做这个仪式呢。

陆建华：或者讲，他做仪式的过程中，已经把所有人的注意力转到欢呼、庆祝庆贺，疏于对大堤的防范，当然首先具体看哪段谁负责的，但是这些在场的任何一个领导的领导责任是不可推卸的。也就是说，因为他要做这样的一个虚幻的仪式来宣扬自己所谓的政绩，忽视对大堤或者洪水反复有的警惕，我们假设它这种仪式是为了动员或者表彰抗洪精神的话，如果出现那种洪水反复的话，这个效果完全相反，这些领导不但要负领导责任，还要负直接的责任。

主持人：这样的事情能够避免发生吗？您刚才也讲到，是在西部地区比较闭塞，这样的事情，我们能避免在其它的地方也重蹈覆辙的发生吗？

张国庆：关键问题你怎么做这个形象，这点政府和商家其实在本质上是一样的，商家也是这个道理，如果你采取一个虚假的方法，前面我们已经看到，弄虚作假，劳民伤财，你都占全了，这个情况下，即使特定的情况下，你可能取得某些虚假的成功，但是更长期的时间看，古今中外，我们可以下一个结论，你一定会失败。世界上的所谓铁律是什么，假的就是假的。

陆建华：渭南这样的案子，说明我们一些地方的基层的政府或者机关，他的作风是严重不正的。那么回过头来想，这么多年，我们关于端正这个伪证的作风这块，中央各个部门发了很多的戒令、禁令，现在是不是要出台类似这样禁止地方政府官员为了所谓自己树形象，宣扬政绩搞虚幻的这种仪式，我想这样的禁令一定要有。但是，问题是出现了这样事情以后，我们应该怎么办？我觉得像现在我们这样，公开地利用媒体监督力量，进行直率，公正的批评一定要有，而且我想，我们这样的批评，应该在各个媒体上都应该有，而且现在我们已经读到很多对渭南假仪式的谴责和批评的声音。第二个对当事人，包括直接的责任人，应该有一个非常明确的党纪处理，第三个，我甚至认为动用这个仪式所花费所有的成本，应该好好算出来，应该公布出来，然后我们来讨论一个，这些相关人员应该怎么来分担的问题，如果没有这条，以后再犯，不这么犯，以后用另外的方式犯，这是我们讲下痛的工夫。

结语：通过今天的讨论，我们并不是说领导干部不能出现在洪水合拢的现场，而是说，当他们出现在现场的时候，他们到底应该做些什么，我们说水火无情，抗洪一线就是战场的最前线，容不得半点弄虚作假，同时政府在树立自身形象的方面，是不是也应该讲点艺术呢，感谢收看今天央视论坛。再见。

三、后果与影响

事件发生的当天晚上，新华社就播发了一则电讯：《渭南抗洪怪事一桩：封堵龙口竟搞“表演”仪式》。

2003年9月12日，全国有140多家报纸刊出了新华社播发的电讯。

2003年9月15日晚，中央电视台《央视论坛》播出一档节目：“抗洪前线一出戏”，对渭河市领导搞封堵仪式进行了严厉批评，称此事“骇人听闻”。

《南方周末》等还进行了一个多月的跟踪，并作了《渭南抗洪“作秀”再报道》。据跟踪报道，就在仪式进行中，渭南境内尚有另外两处决口等待封堵。

一起似乎是想展示政府形象的仪式，结果却事与愿违，反而在全国范围内造成了十分恶劣的影响，严重损害了当地政府的形象。后来，渭南市委、市政府向陕西省委上报了一份“情况说明”，称“我们只是想，一定要在中秋节（9月11日）慰问我们的子弟兵，以表达全市人民特别是渭河沿岸200多万人民群众的感激之情”。这份“情况说明”还说：“参加这个活动的都是连日奋战在抗洪一线的有关人员，没有邀请市外记者，没有鲜花彩旗，没有台上台下”，“（渭南领导）满眼看到的是洪水淹没的惨烈景象，满脑子想的是几十万灾民的安置救济和抗洪、抢险、排洪工作，思想高度紧张，精神压力巨大，没有时间考虑表演仪式问题”，“这个简单的活动将中秋节慰问即将撤离的官兵、赠送锦旗、宣读嘉奖令和宣布封堵成功这几件事合在一起，应该说是省时省力之举”。“不足之处是解放军和武警官兵集结的时间长了一些，特别是有200多名武警指挥学院的学员入伍才十来天，消耗很大，体力不支，对此考虑不周，我们是有责任的”。看来，事后任何“辩护”与“说明”，都难以起到满意的效果。