第二节  经验案例：勃兰特“华沙下跪”塑造德国新形象

勃兰特“华沙下跪”，是政府形象塑造上一个十分成功的案例。从这个案例中，我们可以获得诸多关于政府如何塑造自身形象的有益启示。

一、事件回放

1970年12月7日，前联邦德国总理维利·勃兰特面对世人的眼睛，双膝跪在波兰犹太人死难者纪念碑前。

那是一个萧瑟的冬日，大雪过后东欧最寒冷的一天。当时刚刚上任的联邦德国总理勃兰特在对捷克、波兰进行国事访问后，冒着凛冽的寒风来到华沙犹太人死难者纪念碑下。二战中，波兰有250万犹太人在集中营里饱经痛苦、绝望的折磨，最终无助地死去。在冰冷的风中，勃兰特一步步走到死难者的墓碑前，他向纪念碑献上花圈后，肃穆垂首，突然做出了一个令所有人震惊不已的动作——他双腿下跪，并发出祈祷：“上帝饶恕我们吧，愿苦难的灵魂得到安宁。”勃兰特以此举向二战中无辜被纳粹党杀害的犹太人表示沉痛哀悼，并虔诚地为纳粹时代的德国认罪、赎罪。

一位记者写道：“不必这样做的他，替所有必须跪而没有跪的人跪下了。”

这是1970年12月7日，联邦德国总理勃兰特在波兰首都华沙犹太殉难者纪念碑前下跪，代表德国请求得到战争受害者的宽恕。新华社发

二、报道链接

第一个向犹太人下跪赔罪的德国总理——勃兰特·维利访谈录

作者：柏桦　编著

我下跪并不是因为我有罪……面对受害犹太人石碑，我不能仅仅面无表情地献上一个花圈就完事……应该有个举动。它对德国人和犹太人都有利，能为未来打通一条道路……

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——勃兰特·维利

勃兰特·维利（1913—），西德政治家，德意志联邦共和国总理（1969—1974）。1971年获诺贝尔和平奖。

奥里亚娜·法拉奇（1930—），意大利著名女记者，活跃在20世纪70年代国际政治、外交界的一个“实话实问”的新闻人物，以多次成功地采访世界政坛的风云人物如基辛格、武元甲、西哈努克、勃兰特、英迪拉·甘地、巴列维、阿拉法特、邓小平等，被誉为“世界政坛采访之母”。

1973年8月28日和9月3日，奥莉亚娜·法拉奇分两次对勃兰特·维利进行了采访，主要针对勃兰特的新东方政策、西欧及中东问题、德国与以色列关系以及勃兰特个人成长过程等。提问尖锐，回答巧妙，对话精彩。现选摘德国与欧洲话题的部分采访记录，以飨读者。

我的人生代价——从德国出走

奥里娅娜·法拉奇（以下简称“法”）：勃兰特总理，坦率地说，我不知从哪儿开始提问。要问您的事情太多了，包括您的名字的来历。它不是您出生时的名字。您出生时叫赫伯特·弗拉姆……

勃兰特·维利（以下简称“勃”）：是的，勃兰特·维利这个名字我是从1933年初开始使用的，大概是在我离开德国以前和纳粹分子上台以后。那是我用来从事反对希特勒的地下活动的“化名”。（对将赫伯特·弗拉姆改名为勃兰特·维利原因何在，勃兰特从没解释过，有人说或许是对“烈焰”的联想而表达的一种革命意志。“勃兰特”一词德语意为火、烈焰——原书编者注。）我用这个名字在19岁那年逃亡国外，我用这个名字开始在报上发表文章，出版书籍。用这个名字，我从事政治活动，直到成年，直到战后又回到德国。我的一切都与这个名字联系在一起，我从来没有想过要用我出生时的名字。

法：这就是说，您结婚和加入挪威国籍时也用勃兰特·维利这个名字。好吧，也许我们应该从这个问题谈起，也就是您曾多年成为另一个国家的公民。除犹太人外，当时离开希特勒德国的德国人并不很多。

勃：相反，离开的人不少。以我出生的吕贝克市为例，很多人都走了，几乎所有走的人年龄都比我大。

我为什么离开德国呢？要是我留下来，他们将逮捕我，并把我送进集中营。当时我没有多少逃脱的可能。即使不逃亡国外，我也必须离开吕贝克；但即使离开吕贝克，我也不能上大学。这是我出走的一个原因。

上完中学我干了一年的经纪人，这个工作还算有趣。但我想学历史，而当时在希特勒的德国学历史已不可能。因此只要我遇到合适的机会……当时我的小组里有一个人要逃往挪威。他准备在那里开设一个办事处，负责我们抵抗运动的事情。他一切都准备就绪，一个渔夫要从离我家不远的一个地方把他接走。我的任务是帮他逃走。但是这个人没有走成。他被逮捕，送进了集中营。当时柏林的朋友们问我是否愿意代替他，我接受了。

我没想到这一走就意味着将在国外呆那么长的时间，因为很多人认为纳粹统治不会太久，有人认为它一年后就要完蛋，最多也不过4年。我虽不是乐观主义者，但是也认为不会比第一次世界大战持续的时间更长，可是事实上却持续了12年。

法：正是您在斯堪的纳维亚度过的那12年，使您的对手们经常对您进行指责。因此，我的问题是：您对没有在德国直接参加对纳粹的斗争感到遗憾吗？

勃：无论是当时还是后来，我的表现都说明：一旦需要，我随时准备冒生命危险。我曾秘密潜回希特勒统治的德国。几个月后因为他们要逮捕我，我又第二次逃亡。我前往希特勒占领的挪威和瑞典。所以我也是冒过风险的。如果用推理的方法来考虑您的问题，那末我的回答是：

如果我不离开祖国而留在德国，也许我就没有同样的机会得到锻炼和成长，因而也不可能从事我在柏林时以及在那以后所从事的工作。我指的特别是我在欧洲和国际事务方面的活动。

自然，任何事情都必须付出代价。我所付的代价与我的大多数同胞所付的代价是很不相同的。我的代价就是出走。

是的，对有的人来说，这种支付代价的方式似乎会使他感到奇怪。所以这就成为我的对手们掀起反对我的运动的借口。

我对这些人的回答是：那么，许多德国人承认我、信任我也同样是奇怪的。我不该说奇怪，对吗？我应该说妙极了。许多德国人信任一个其生活经历与他们不同的人，这是一件很妙的事情。这个人的生活经历不比他们的好，但不同。

（1965年勃兰特经过斗争，终于成功而大权在握，这在德国简直是奇迹，因为德国人的禀性天生不赞成左派居多数。入主总理府是这位出生在吕贝克的流亡者的毅力和惊人抵抗力的胜利。尽管勃兰特的竞争对手阿登纳不惜攻击他有着“不明不白的出生”和“外来户”，但勃兰特成功了。

勃兰特用“一个其生活经历与他们不同的人”来巧妙回答其成功中为何得到德国人的信任，更使奥里娅娜·法拉奇感到他的机智与智慧。）

“挪威是我的第二祖国”

法：勃兰特总理，我猜测您在谈论出国后付出的代价时也暗指您失去德国国籍的问题。您在丢了德国国籍加入挪威国籍时有没有感到痛苦。

勃：没有。

法：为什么？您是不是太热爱挪威了？

勃：是的。我把挪威看成是我的第二祖国。如果一个人从小就去国外，在那个国家定居，生活得像在自己家里一样，而且学会了那里的语言……我很快学会了挪威语，我并且学得不错。我曾多次说过，我用挪威文写的文章比用德文写的文章要好得多。

法：那末我想反过来问您，您在丢了挪威国籍又重新加入德国国籍时是否感到痛苦？

勃：没有。有的国家不要求你作这种选择。要是我成为美国公民，我就不需要归还护照，最多不过保持双重国籍。在挪威没有这种先例。要么是挪威公民，要么不是。因此我痛快地归还了挪威护照，而且我非常清楚，护照不会影响一个人的立场和原有的关系。我知道我还会回到挪威去，那里仍然有我的朋友，回去后，我仍然讲挪威话，总之，我原有的关系绝不会因为我缺乏一份护照而中断。许多人的护照不符合他们的国籍。要是您问我“难道护照不重要吗？”我的回答是：是重要的，特别是在通过国境时，但是证件的重要性经常是被夸大的。国民的身份是另外一回事。

不是祖国征服了我

法：很有意思。但是我不相信您回德国是出于偶然，而不是出于感情。

勃：然而事实却是如此，这不是一件涉及感情的事，不是。我回柏林只是因为柏林引起大家的兴趣，是东西方争执的中心，是个值得去的地方。

至于这一点加速了我确定自身归宿的进程，这是另一回事。我指的不仅是政治上归化的进程，而且也指与生活在苦难和失败中的人们融为一体。

当时的柏林是一片废墟，但在废墟中可以看到人民的优良素质。是的，这种素质往往在逆境中表现出来，每次都使人吃惊。啊，柏林人的士气从来没有像战后头几年那么高涨。即使在封锁时期，也没有那么高涨，因此，我确定自身归宿的进程……

法：但是您说的归宿是指的什么？是大家称作回祖国的概念吗？

勃：不是，不是祖国征服了我，而是人民，是经历了专制、战争和崩溃之后又试图在自由的基础上重新建立生活的人民。

是的，是人民使我重新成为德国公民，是他们每个人那种惊人的工作热情，是他们那种完成任何工作的能力，是他们那种互相帮助的精神……我们变得富裕之后便失掉了这种精神。

当时的经济是困难的，但气氛给人以团结一致共同奋斗的印象。

您明白吗？这与其说是民族主义的因素，还不如说是人的道德价值的问题。我愈想愈深信，关于欧洲的思想，更确切地说关于欧洲的思想，在我身上扎根，正是我在柏林的那些岁月里。

“我在承担作为一个德国人的责任时，也努力成为一个出色的欧洲人”

勃：啊……让一个年近六旬的德国总理承认这一点未免太过分了，特别是他知道欧洲没有像他希望的那样发展。也不能要求我这样行动，甚至也不能要求我给人这样的印象。

可以这样说：我在承担作为一个德国人的责任时，也努力成为一个出色的欧洲人。至于您的问题，我只能回答：我不是欧洲人，我是德国人。

要把已掌握了政权的罪犯赶下台会变得越来越困难

（在采访勃兰特之前，奥里娅娜·法拉奇曾仔细地研究过他的性格，印象格外深刻：

勃兰特是一个充满魅力的年轻政治家，他在生理和心理上都充满活力，他有着稳重而朴实无华的气质。新闻界和政界都经常用“超凡魅力”的话来形容他。

勃兰特待人接物充满人情味，性格坚强，虽不如总理阿登纳那样德高望重，颇具权威，但他喜欢依靠说服、呼吁理智和道德勇气以及依靠政治行动的说服力来赢得民众对他自然而然的信任。

在政治上，勃兰特推行“和平政策”努力去实现使“另一个德国”出现在世界上的目标，其中寻求同自己本身以及从前的敌人取得谅解。勃兰特作为德国总理跪倒在华沙犹太人隔离区的纪念碑前的举动轰动了世界，他的所作所为，赢得了世界的普遍赞誉。

新闻媒体评价说：“敢于这样做的，也许只有这位能被西方和东方的抵抗运动见证人都视为自己人的德国总理。”

与此同时，他对战争中德国人的罪过与责任论述更加理智负责任。）

想到这里，奥里娅娜·法拉奇说：我明白了。那末……我想到了您对华沙犹太人聚居区的访问。我想问您。您在多大程度上感到您这一代人所承担的德国人的罪责？

勃：我明确区分罪过和责任。我问心无愧，而且我认为把罪过归咎于我国人民和我这一代人是不公平的，也是不对的。罪过只能由某个人去承担，绝不能让人民或一代人去承担。

责任就不同了。尽管我很早就离开了德国，尽管我从来没有支持过希特勒，但用句婉转的话说，不能排除我应负一定的责任，或者称为连带责任。是的，即便我当时脱离了我国人民，对希特勒的上台我也感到有连带责任。

事实上，我们应该自问：希特勒为什么能掌权？应该回答这个问题，这不仅因为有千百万人愚蠢地追随他，而且还因为其他的人都未能制止他。是的，当时我还很年轻，但我也属于那些未能制止他的人中的一个。

在人民的生活中，决定的时刻是在政权就要落入罪犯之手的时候，也是在具备保持一个负责的政府的客观条件（但未加以利用）的时候，因为在这以后，人民就无能为力了，要把已掌握了政权的罪犯赶下台会变得越来越困难。

总之，我认为在他们掌权以前人民有责任，以后就没有责任了。不幸的是青年人也有这种责任，当然与他们父辈的责任不一样。

（勃兰特的话太精彩了，作为新任的德国总理敢于不回避二战德国法西斯头子希特勒给人类带来的灾难，理智地去区分罪与责，这使奥里娅娜·法拉奇当刚听完勃兰特的译员译完后，生怕录音机出差错，抓紧时间又检查了一遍，生怕因此而漏掉这样精彩的对话。

勃兰特从不炫耀权力，而是谨慎和认真地利用它。他常常凭着直觉的认识行事。那么，在华沙下跪是否也是用直觉所致，这使法拉奇在听完话后，迫切想知道这一问题。）

德国人做的任何事都不应忘记和抹掉

法：勃兰特总理，您为什么在华沙下跪？

勃：我下跪并不是因为我有罪，而是因为我想和我国人民在一起，也就是说必须和这样的人民在一起，他们当中也出现过犯有骇人听闻的罪行的人。那个举动不仅是针对波兰人的，而且也是针对德国人的。认为我那个举动只是针对纳粹主义的受害者和他们的家属是不对的。

我也是，首先是针对本国人民的。因为许多人，甚至太多的人需要排除孤独感，需要共同承担这个重责。

法：勃兰特总理，您那个举动是临时作出的还是事先有所准备？

勃：事先我没有考虑。下意识这类东西，事先怎么知道呢？当然，我这种下意识早就存在。我记得那天早晨醒来时有一种奇怪的感觉，觉得我不能仅限于献一个花圈。我本能地预感到将会有意外的事情发生，尽管我不知道是什么事情。后来，我突然感到有必要下跪。

法：那末，您最近一次访问以色列时在亚德瓦希姆发生的事呢？在亚德瓦希姆的举动不可能是临时决定的。

勃：您说得对。对于将在以色列干些什么，在去之前我考虑了很久。我曾经听说人们叫亚德瓦希姆为真理之地，是超出人的头脑所能想像的。

可怕的真理之地，我想具体体现这个真理，因为……奥斯维辛集中营就说明人间是有地狱的。这一点像华沙我已谈过。

我想当我在瑞典了解到当时德国正在发生的事情时我也说过。我比当时生活在德国或德国之外的绝大多数人都知道得早。因而，当我准备去以色列时，我刚才向您解释的那种连带责任感便向我袭来。

就像在华沙时一样，我对自己说不能仅仅面无表情或激动地献一个花圈就完事。一旦我面对面地站在曾经发生的事实面前，应对我过去的无能为力有所表示。

您明白吗？我想有所表示，不愿无动于衷。我反复地对自己说，应该有个举动，它对德国人和犹太人都有利，为未来打通一条道路。

啊，当然我不能轻率地说这是和解，因为这不取决于我。我认为我找到的解决办法是正确的，因为我们与犹太人之间有一件相当重要的事情是共同的，那就是圣经，至少是旧约。

因此我决定念第103条圣经，从第8行到16行：“他们将逃避你的威胁，听到你的声音就胆战心惊……”我决定用德文念，即用马丁·路德的语言来念。

可是，有些词句是难懂的，尤其对青年人来说是如此。于是在我飞往特拉维夫时，我仔细地研究了经文，把马丁·路德的德文译文与希伯来语的版本作了比较。我几乎保留了所有马丁·路德的富有诗意的词句，增加了犹太圣经的几句话。我想以色列人懂得了我的意思，因此他们一直很感激我。

法：您很重视以色列之行，对吗？也许比华沙之行更重视。

勃：这是两回事，因为在华沙我不认识任何人，一切对我来说都是新的。而以色列则是另一回事：我在1960年曾经以柏林市长的身份去过一次，在那里我会见过本·古里安〔以色列第一任总理兼国防部长（1886～1973）〕和艾斯科尔[以色列工党领导人之一，曾任财政部长之职]。另外，在社会党的国际会议上我多次见过果尔达·梅厄〔果尔达·梅厄（1898～1978）1969～1974年任以色列第四位总理，世称梅厄夫人。—编者注〕

是的，我重视今年6月份的那次访问，这是因为那次访问我是作为我国和我国人民的代表去的。总之，我不是作为维利·勃兰特个人，而是作为新德国的代表。

说得更清楚一些，那就是说，耶路撒冷不是我第一个，也不是我最后一个重温过去的地方。事实上，我去访问捷克斯洛伐克时也会去利迪策的。

然而耶路撒冷却是重要的一站，因为它最完整地体现了我们黑暗的过去。它要我们承认作为德国人的责任。它告诉我们，我们过去做的任何事情都不应该忘记或抹掉。不，不应该……不应该……现在没有什么可认罪的了，大家都已经知道。但是承认我们的责任……这不仅有助于洗刷我们的良心，而且有助于大家生活在一起。犹太人、波兰人、德国人，我们都应该生活在一起。

法：可是，去年11月份我采访果尔达·梅厄时，她告诉我，她永远也不会踏进德国领土。

勃：我知道，她跟别人也说过。然而我不能因此而责备她。但我正式邀请过她，她不管在私下还是在公开场合都接受了邀请。我希望她能来访问，我衷心地希望。我确信她是准备来的。我高兴地看到，我的以色列之行有助于她产生踏进德国领土的念头。

果尔达是个伟大的女性。是个富有魅力的女性、是个圣经中的圣贤女性。大家都了解她的品德，只有那些老古董才说这些品德是男性公民的。例如：她那钢铁般的力量，她那机智的头脑。这既不是男性的天赋，也不是女性的天赋，而仅仅是天赋。另外，梅厄待人极其亲切，……我说她会来的。

　　（摘自《奥莉亚娜·法拉奇风云人物采访录》）

三、影响及后果

勃兰特在波兰犹太人纪念碑前下跪谢罪，被誉为“欧洲约一千年来最强烈的谢罪表现”。它的影响和后果无疑是巨大、深刻而又持久的。

首先，它让世人开始重新认识德国。二战期间，纳粹德国留给世人的强烈印象就是，德国就意味着法西斯，德国就等同于希特勒。勃兰特的下跪谢罪，深深触动了人们脑海中那根紧绷着的神经，大家眼前似乎突然一闪，重新出现了一个与过去完全不同的画面。世界为之震惊，就是许多日耳曼人也感到突然。不过，正是这一事件之后，世界各国的确开始重新看待德国了。意大利著名记者奥里娅娜·法拉奇就这样认为：勃兰特最大的功绩，在于让人们认识到，“德国不意味着希特勒”。

其次，它为德国开辟了一条新路。战后的德国，处在一个新的十字路口。何去何从，国际社会在关注，德国人自身也在关注。勃兰特的双膝一跪，在震惊世界的同时，也深深触及了日耳曼人的心灵。从此，德国走上了反省与和解的再生之路。当时的联邦德国总统赫利，几乎同时向全世界发表了著名的赎罪书，消息传来，世界各国爱好和平的人们无不拍手称赞。此后的德国领导人，也为对他国造成的伤害多次做出了诚恳的道歉。德国前总理科尔1995年5月9日在俄罗斯参加二战胜利纪念日活动时说：“我向死难者低头认罪，我们在莫斯科缅怀遭受过希特勒造成的种种灾难的俄罗斯人以及苏联其他民族的人。”10年之后，在俄罗斯举行卫国战争胜利60周年庆典上，德国前总理施罗德终于跨越延绵60年的恩怨情仇，成为战后第一位出席红场阅兵式的德国政府首脑。施罗德不仅多次撰文对俄罗斯人民表达歉意：“我们对通过德国人之手和以德国人之名给俄罗斯及其他各国人民造成的伤害表示道歉，请求宽恕”，他还曾经亲自去波兰，为刻有下跪谢罪情景的勃兰特纪念碑揭幕。德国还在首都柏林著名的勃兰登堡门附近建立由2700根方柱组成的纳粹大屠杀受害者纪念碑，这使得希特勒后裔也因为强烈耻辱感而决定永不结婚生育，让那个罪恶家族断种绝根。与此同时，二战后联邦德国开始陆续向遭受德国法西斯迫害的受害者及其遗属支付巨额赔款补偿。有关资料显示：“自50年代初期以来，联邦德国根据《联邦赔款法》和《联邦财产返还法》，向250万遭受德国法西斯迫害的受害者及其遗属支付赔款710.49亿马克，为返还被德国法西斯没收的物品支付赔款约40亿马克。此外，1952年向移居以色列的犹太人受害者赔偿34.5亿马克，向东欧国家赔偿14亿马克。至1993年战争赔款总数达1222.6亿马克。”教育部门则将法西斯暴行列为历史教科书的中心内容，强调“关键的任务是教育下一代”，要“将防止历史悲剧重演的职责视为己任”。

第三，它使德国重新回到了国际舞台。德国人诚恳地接受了自己历史上沉重的一面。他们讨论但是没有激烈争论，没有否定自己发动了第二次世界大战，没有推卸自己应该对犹太人大屠杀所负的责任，没有否认自己经受了12年的纳粹独裁统治。“内省外和”的诸多举措，不仅使勇于承担历史责任的德国回到了欧洲的怀抱，也回到了世界舞台。经过60年对历史的反省和不懈努力，德国终于在寻求与其他欧洲国家和解的道路上实现了历史性跨越。在俄罗斯举行卫国战争胜利60周年庆典上，当施罗德与普京以及美国总统布什等各国政要站成一排，向无名烈士墓献花并肃立致意之时，进行实况转播的德国电视评论员以无法继续控制的激动声调解说道：“这是一个历史性的场景。德国重新回到了国际政治的前台！”德国媒体都说，这绝不是德国反省历史的终结点，但却是德国战后历史的终结点。德国通过了战后半个多世纪的考验，已作为受尊敬和受信任的伙伴重返国际政治舞台。

跪下去的是勃兰特，站起来的是德意志！

第三节  评点：政府要善于利用媒体树立自己的形象

政府利用媒体来树立和传播自己的形象，从功能上讲一般分塑型传播和矫型传播两种。前者主要是对政府形象的正向确立、加固和提升，而后者主要是对政府形象的反向补救、挽回和矫正。无论是正向的塑型还是反向的矫型，通过上述正反两个案例，我们都可以得出一些基本的结论：第一，政府必须高度重视自身形象的塑造与传播。政府形象不是可有可无的，而是政府软实力的重要方面，是现代政府合理性的重要表征。现代政治本质上是平民政治，只有获得为社会公众所认同的“正面形象”，政府才能占领社会的“道德高地”，才能拥有走进公众的“特别通行证”，从而为政府的公共活动起特殊润滑剂的作用。第二，政府形象塑造必须适度。形象塑造与传播，本质上是一门说服的艺术。不仅要“说”，而且要“会说”。不说自然不行，说少了也起不到应有的效果，而说多了，特别是说过了头，同样会事与愿违，甚至适得其反。上面介绍的反面案例，就是一个明显的例证。这就必须实事求是，以事实为根据，恰如其分，恰到好处。第三，要讲求方式方法，讲求科学，讲求艺术。在合适的时间，合理的地点，有技巧、有艺术地讲事实和恰当的人物，包括不回避矛盾、缺点和暂时的困难，才能让别人信服。尤其是要避免讲假话、大话、空话、套话，避免抽象的概念和空洞的说教，分外注意讲活生生的事实，分外注意平民化、世俗化的阐释角度，分外注意与大众的观察眼光和接受习惯相吻合。

具体来说，政府利用媒体树立和传播良好的形象，必须把握下列四条：

一、准确把握公众的关切点

现实生活中不少人有这样的看法：政府树立形象就是政府按照自身的意愿开展的宣传推介活动，只是政府自己的事，与他人关系不大。其实这是一种误解。政府树立形象，是“做”与“说”的统一，其中“做”是前提，是基础，而“说”则是延展，是对“做”的推介。只做不说，或者只说不做，包括做与说合不上拍，都起不到应有的效果。我们知道，政府形象作为主客体交互作用的过程和结果，公众这个客体决不只是一个单纯被动的信息接受者，不是政府可以随意书写的白纸。公众心中不仅有自己判定政府及其行为的一杆秤，还有着对于政府的期待和关切。正是这种预先存在的期待和关切，往往会影响甚至左右公众对政府形象的评定。因此，塑造良好的政府形象，首先就需要把握好公众的关切点，并由此出发去设计运作。有时候我们感到政府塑形效果不太理想，其实很多都是因为我们往往只是一厢情愿地从政府自身的意愿入手，只是政府在自拉自唱，没有意识到政府形象塑造中公众因素的地位和作用，没有踩住公众的现实关切。

在这一点上，上面两个案例恰恰形成了鲜明对比。第二个案例之所以成功，首先就在于勃兰特抓住并贴上了公众的最大关切点。二战结束后的德国，到处是一片废墟。随着纳粹政权的瓦解，世人都在关注一个问题：德意志民族向何处去。美国出于意识形态与战后格局的考虑而实施的“马歇尔计划”，虽然帮助战败的德国很快走上了经济复苏的轨道，但德国人要赢得国际社会的认可进而认同，仍然是潜藏在世人心中的巨大疑虑。毕竟，纳粹德国给世界造成的破坏和伤害，实在是太大、太深。对此，战后的德国政府没有回避，也没有掩饰，而是“迎合”世人的关切，通过积极主动的反省、沟通行动，重新矫正纳粹政权留下的德国形象，重新塑造德意志民族的崭新形象，不仅经济重新崛起，同时在政治与社会生活的诸多方面都回到了世界的怀抱。而第一个案例中，渭南市政府则恰恰忽视了公众的关切点，没有意识到政府形象的塑造还要以公众的期待和关切为出发点，因此出现了完全相反的结果。正反两方面的案例都充分说明：公众的关切点才是政府形象塑造的现实基点；而准确把握公众的期待与关切，是树立良好政府形象的第一要务。

二、周密设计并主动引导媒体

设置议程以引导媒体和公众，是政府公共传播的通用方法，也是政府利用媒体树立自身形象的有效办法。现实生活中，这一方式方法主要体现在制定和实施政府形象塑造的媒体战略特别是策略上。政府形象塑造的媒体战略与策略，是政府形象建设的重要内容，也是其强大的助推器，是提升政府形象的有力翅膀。因此，大胆创新设计，精心设置议程，从而积极引导媒体，是政府利用媒体塑造形象的有效举措。

得出这一结论，其实正是总结上述两个案例的结果。意大利著名记者奥里娅娜·法拉奇采访勃兰特时，曾问他怎么想到要下跪的问题，勃兰特当时是这样回答的：“我明确区分罪过和责任。我问心无愧，而且我认为把纳粹的罪过归咎于我国人民和我们这一代人是不公平的，罪过只能由希特勒等发动二战的战犯去承担。尽管我很早就离开德国（二战期间勃兰特流亡国外，从事反法西斯斗争），但对希特勒上台搞法西斯主义，我也感到有连带责任。出任德国总理后，我更感到自己有替纳粹时代的德国认罪赎罪的社会责任。那天早晨醒来时，我有一种奇异的感觉，觉得自己不能只限于给纪念碑献一个花圈。我本能地预感到将有意外的事情发生，尽管我不知道是什么事情。献完花圈后我突然感到有下跪的必要，这就是下意识吧？”从这段话里，乍一看我们似乎看不到所谓精心设计的痕迹。但仔细分析就会发现，虽然勃兰特用了“下意识”来解释出人意料的“下跪”之举，也就是说这一动作并不是预先设计好的，而是他临时“即兴”之作，但我们应该看到，“下意识”的举动绝非“无意识”，而是深深的“潜意识”，是一直潜藏在他内心深处的自觉意识，只是尚未成为一种明确的表达方式罢了。勃兰特在回答“为什么要下跪”时就明确讲：“我下跪并不是因为我有罪……面对受害犹太人石碑，我不能仅仅面无表情地献上一个花圈就完事……应该有个举动。它对德国人和犹太人都有利，能为未来打通一条道路……”很显然，“打通一条通向未来的路”，既是当时德国面临的核心课题，也几乎是时刻萦绕在勃兰特心头的主要议题。在这一议题下诞生的“下跪”举动，产生了巨大的社会历史效果。这就充分说明，政府形象的塑造要有力而有效，一方面要把握好议题，另一方面要设置好议程。把握议题是前提，设置议程是关键。严谨合理而又充满创意的议程设置，将帮助政府积极主动地引导媒体、舆论和公众，产生良好的形象效果。与之相反，前一个案例则显然“设计”过当，不仅活动本身设置不当，从当地政府后来的“情况说明”中也可以看出其媒体策略的不当：没有全面的媒体发布计划（“没有邀请市外记者”）；没有明确的媒体引导方式（如事前发布通稿，事中沟通外地记者）；没有及时应对活动失效的媒体措施等。

三、注意发挥领导人的作用

政府首脑是政府人格化的主要代表，在政府形象塑造中有着十分特出的地位与作用。现实生活中，公众往往通过政府主要领导人来看待政府，而政府也常常利用其首脑的形象来增进自己。因此，注意发挥领导人的形象作用，通过树立领导人的良好公共形象来塑造政府自身的形象，是一种普遍而有效的办法。

上述两个案例尤其是第二个案例，充分而又强烈地说明了这一点。勃兰特在华沙的下跪，不仅显示了他本人作为一名大政治家的风格和胸襟，而且也展现了德国政府和德意志民族的气度与形象。改革开放以来，政府形象在我国、在各个省市都得到了越来越大的重视和加强，其中一个较为普遍的做法就是大力塑造主要领导人的形象。不少地方、不少城市，甚至把主要领导人的形象作为城市形象的表征来推展，收到了良好效果。当然，领导人的形象建设是一个全面而又系统的持续性工程，需要从他们的角色、工作、活动甚至言语、服饰等诸多方面进行设计运作，需要从特定的公众诉求和领导人的自身特点出发科学运作。当然，树立领导人的形象，不是提倡刻意突出个人形象，更不是去搞形象作秀，而是在信息传播日益发达和公民政治参与日益广泛的条件下，本着提高领导绩效和领导力的效能，通过一定技术手段，对客观存在的领导人的形象问题予以必要重视，优化行政外相，彰显并完善领导人的个性特点和科学合理的领导风格，施以科学管理。任何“形象作秀”，都是对公共利益毫无益处的造作行为，都应坚决摒弃。对此，第一个案例已经为我们作了最好的注解。

四、讲求持续性和连贯性

树立良好的政府形象，不可能一蹴而就，也不可能一劳永逸，必须持续不断地推进下去。单纯塑型需要不断加固和提升形象，矫型之后同样需要进一步塑型来确认和强化形象。在第二个案例中，德国的做法就十分明显。二战后，联邦德国首任总理阿登纳就主张德国为发动侵略战争的后果全面承担责任。勃兰特之后，几乎历任德国总理都作过道歉。1991年德国政府还对一个漏网多年、年逾80的前纳粹分子进行了审判。施罗德2003年12月访问中国期间，当中山大学一名学生向他提出“一个国家为曾有的错误而道歉并承担责任是否会有损国家的尊严”这一问题时，他回答说：“对过去错误的认识，是一个国家前进和发展的前提。以德国为例，德国曾经引起过两次世界大战，德国的法西斯主义不但对犹太人，甚至对整个欧洲和全人类都造成了恶果。我们要对自己的错误面对、分析，才能避免以后犯类似的错误。其实道歉是不够的，有些错误是道歉都不能修补的。德国现在加入了欧盟和世界体系，长远来看，德国也不拥有大规模杀伤性武器，这些都是从过去的历史教训中学习来的，这种学习我们会一直持续下去。”德国上至国家元首，下至平民百姓，都对二战中自己国家给世界人民造成的重大创伤有着清醒的认识和深深的负罪感，他们敢于面对历史，勇于承担历史罪责，利用一切机会向受害国人民认罪，并以实际行动清算过去。德国历任领导人所表现出的这一切，自然赢得了受害国和人民的谅解和信任，在世界人民心目中树立起良好的形象。

这里还要指出，持续与连贯，不仅有形式上的连续性要求，不能轻易中断，而且有内容上的一贯性要求，不能简单相悖。也就是说，政府形象的树立，一般是在前后一致基础上不断强化的。如果出现形象定位上的过度反差（除矫型外），其结果只能是损害政府的形象。这在当前我国政治生活中仍然具有现实意义。有些地方，常常出现一届政府根本改变乃至完全否定上届政府的战略决策和发展定位的现象，这不仅不利于本届政府的形象，总体上对整个政府的形象都没有好处，需要引起格外重视。