第三节  评点：政府要把新闻发布当作公共管理的方式

从责难如潮到平稳实施，南京“西瓜进城”事件和南京长江大桥桥北收费站迁移不失为从正反两个方面展现政府新闻发布效力的典型案例。

“与媒体沟通，为人民服务”，是前国务院新闻办主任赵启正对我国政府新闻发布工作的定位。要做好沟通、服务工作，充分发挥新闻发布的积极作用，除了需要把握好时机、口径等一系列新闻发布工作的要素，还要掌握一定的方法和技巧。

一、制定新闻工作预案以提高新闻发布的针对性和时效性

一方面，政府新闻发布工作具有很强的政治性、政策性，这就要求在组织政府新闻发布活动时，一定要围绕政府重视、群众关心、媒体感兴趣的问题，积极加强策划，有针对性地选择发布主题。另一方面，随着信息技术的飞速发展，信息传播变得越来越快捷。特别是以互联网为代表的新型媒体具有传播面广、开放性强、即时互动的突出特点，其广泛运用带来了信息传播领域的巨大变革，成为新的思想文化阵地，对社会舆论的态势和走向产生着不可估量的影响。现在，已经形成这样一种舆论生成模式：传统媒体的采访与报道→网络媒体转载→网友留言→形成民意体验→网络媒体与传统媒体交叉作用→提升观点化的民意→影响政府决策。这就要求政府在第一时间发布信息，做到先入为主、先声夺人、先发制人，掌握舆论引导的主动权、事件处理的主导权，扭转以往经常出现的由于新闻发布迟缓，从而不断被媒体的报道框架牵着鼻子走的“反应式新闻发布”的被动局面。曾任美国白宫新闻发言人的弗莱彻对此打过一个生动的比方：这就好像很多饥饿的人在等着一只正在烤制的火鸡，如果鸡翅已经烤熟了，那么就应该先把那部分切下来，让人们先填饱肚子再说，再继续烤其他的部分，不要让人们饿着肚子等到火鸡全部烤熟。要提高新闻发布的针对性和时效性，就需要建立新闻工作预案制度，特别是在政府及相关职能部门的新政策、新规定以及工作推进中的新举措出台前，预先制定新闻发布及舆论引导的工作方案，而不致于在出现问题时临阵磨枪，仓促上阵。

二、在组织新闻发布时要有目的地选择发布渠道

电视、广播、报纸和互联网，电视新闻、图片新闻和文字新闻，以及网络新闻，其报道特点很不相同，甚至对发稿时效的要求也不相同。此外，对于全国性媒体和地方性媒体、全国性媒体中的这家媒体和那家媒体、地方媒体中的本地媒体和外地媒体、党报和都市类报纸等，新闻发布产生的作用和取得的效果是各不相同的。因此，在组织新闻发布工作时，要根据发布内容和想要达到的效果，有目的地选择信息发布渠道。特别是对那些覆盖范围广、社会影响大、可信度和权威性都比较高的主流媒体，要给予优先发布权，让它们来领唱主旋律，并通过这些媒体的影响力和信誉度，间接影响其他媒体。让主流媒体具有优先的话语权，就需要给它们吃“小灶”，比如，接受独家采访，在新闻发布会上，记者提问的机会向主流媒体倾斜，并且可以在需要的情况下，由主流媒体发表声明，针对某些媒体的不实报道等问题表明态度和严正立场。如，2004年底，国家广电总局出台了将对国内广播影视业产生重大影响的《电影企业经营资格准入暂行规定》（43号令）和《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（44号令）。虽然有多家媒体就此采访了国家广电总局相关人士，并作了报道，但社会反响不大。为扩大影响，国家广电总局安排了新华社记者专访。此后，新华社连发3篇通稿，使这两个令引起广泛关注。

三、在进行新闻发布时不要回避矛盾和问题

曾担任过四届美国总统顾问的哈佛大学肯尼迪政府学院教授大卫•格根说：“新闻界既不是朋友也不是敌人，它只是一种力量，不管你喜欢还是不喜欢。虽然我们都喜欢正面的报道，但这不应该是你的首要目标，政府应该选择一种面向公众的平衡的公平的诚实的形象。”据此，他对美国政府新闻发言人提出了如下建议：坦率地承认错误会对长期带来好处；如果新闻界惊讶你坦诚有些工作做得不是那么好，那么你会惊讶新闻界竟然会说你有些工作做得还不错。在国内，现在也有越来越多的政府官员和新闻发言人注意到这一点，并在实践中加以运用。如，在SARS肆虐的2003年4月30日，时任北京市代市长的王歧山在上任后举行的首次记者招待会行将结束之际，主动说到：“今天大家提了这么多问题，实际上我最害怕的问题你们还没有问。现在我来主动告诉你们：我最害怕的问题，也是我们现在最需要加强的，就是污染源的切断。现在因为这是一种传染性疾病，人们之所以恐慌，也在于它的传染性。作为传染源的切断，来自于对整个病情疫情的深刻的分析和把握，然后采取果断的隔离措施。现在市委、市政府在中央的指导下，制定了一系列配套的文件和措施，应该说对这些问题，都做了非常明确的规定。但是说句实话，这次疫情因是突如其来的，我们到现在对这个病毒的认知还是有限的，从科学上来讲处在一个有限的阶段。在这种情况下，感染源如果不能彻底被切断，就不可能战胜这个疾病。”在国家环保局组织的某次新闻发布会上，一名德国记者就地下水超采问题发问时提到上海地面下层的情况控制得不好，国家环保局新闻发言人没有对此虚与委蛇，而是主动披露了河北省地下水的超采情况也相当严重等一些记者们尚不知道的情况。从这种“自曝式新闻发布”的效果看，媒体和公众对政府直面事实的态度是接受和满意的，由此，政府诚信、负责的良好形象也得以树立。

四、使用人际传播手段加强情感表达和交流

人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。两人谈话、书信往来、打电话、通过互联网互发电子邮件等等，都属于人际传播的范畴。人际传播的一个重要特征就是手段多、渠道广、方法灵活，既可以使用语言，也能够运用表情、语气、眼神、动作等多种方式来传达信息。由于新闻发布具有较为明显的人际传播特征，因而政府官员和新闻发言人可以使用更多表达情感的手段。其中，选择提问对象就是一种常用的手段。1998年3月在北京举办的全国“两会”新闻发布会，是香港回归祖国后首次举办的全国“两会”新闻发布会。时任国务院总理的朱镕基亲自点名让凤凰卫视记者吴小莉提问，借此表达对香港人民、香港特区政府的关心和支持。此外，现代社会是一个风格传播和个性传播的时代，政府官员和新闻发言人在发布信息时，可以通过人性化的个人信息交流、展示个人魅力等方式，赢得记者和公众的信任和好感，从而更有效地完成传播任务。温家宝在当选国务院总理后首次出席全国“两会”新闻发布会时，主动介绍了自己农村教师的家庭出身和个人经历，并坚定地说：“我深知人生的艰辛，也知道国家建设的艰难。但我也树立一种信心，一个人、一个民族、一个国家，只要不畏艰险，勇于攀登，一定能达到光辉的顶点。”这不仅一下子拉近了他和广大群众的距离，树立起了平民总理的形象，也赢得了在场记者的敬意。而这种情感沟通，无疑能促使记者和公众更好地接受政府传播的信息。

五、新闻发布内容要让受众容易理解和接受

传播学研究表明，受众并非是不加分析地盲目接受任何信息内容，而是在接受信息方面具有明显的选择性。这种选择性具体表现为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。于是便有这样的情形出现：即使传播者使出浑身解数，仍然会产生传而不通、通而无效的结果。因此，政府在进行新闻发布时，必须顾及受众的心理感受，消除受众的认知障碍，以简明、易懂的语言传播信息。2005年春季，中国因纺织品出口问题与欧盟、美国发生贸易摩擦。5月，商务部长薄熙来访问法国，在巴黎举行的记者招待会上，他针对欧盟国家对中国纺织品的恐惧心理，算了这样一笔帐：“中国只有卖出8亿件衬衫才能进口一架‘空中客车A380’飞机。”这句话准确、形象地说明了中欧、中美纺织品贸易的真实情况，即中国纺织品加工出口的利润极其微薄，而法国空中客车公司等西方发达国家企业凭借高科技获取了丰厚的利润，双方优势互补，合情合理。薄熙来的这番话被奉为政府新闻发言人的经典之语。同样被奉为经典的，还有美国总统布什在“9•11”事件发生后，在白宫新闻发布会上的讲话。布什的第一句话是“自由受到了攻击”，而不是“大厦受到了攻击”。他接着说，“美国人民的坚强和决心，正在受到考验”。寥寥数语，便起到了凝聚人心、动员全国力量反恐自救的效果。

六、加强对政府新闻发布传播效果的评估

政府发布信息的目的，是内求落实与贯彻，外求理解与支持。如果传播无效，就无法实现这一目标。因此，政府新闻发言人不仅要收集、整理信息，及时发布信息，还要做好新闻发布传播效果的评估工作，重点对发布主题是否围绕中心、服务大局，发布的现场效果是否良好，发布后媒体的报道情况和社会反响等进行评估。通过传播效果分析，一方面有助于修正政府决策中不适当的部分，同时，也有助于修正传播政务信息的不适当做法，包括信息传播不及时，信息在传播过程中失真造成公众的误解，以及传播手法、技巧上的问题造成的认知障碍等。

七、正确应对政府新闻发布后出现的负面报道

任何一项政策无论在设计的时候有多么完美，一经实践的检验总是会出现一些问题。尤其在经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整的新形势下，政府要面对很多新情况和新问题，采取很多新办法。一切都是新的，过去没有多少经验教训可以借鉴，存在问题的几率就更大，因而也就更容易发生负面报道。在这种情况下，政府要尽量避免与媒体发生正面冲突。美国《财富》杂志总编斯特拉特福德•谢尔曼曾说过：“向媒体宣战，虽然听上去很诱人，但实际上却是一场无法打赢的战争。”这是因为，公众在不明就里的情况下，感情的天平通常会倒向媒体一边，与媒体发生正面冲突只能使政府的形象受损。这时候，政府需要采取有理、有利、有节的策略，来应对负面报道。如果是由于媒体对新闻发布的内容做了不完全或不准确的报道，从而导致公众的误解和不满，政府新闻发言人可以要求媒体补发阐述政府立场和观点的后续报道，也可以为记者提供一些新的信息，建议他采用一个新的角度，做出全面的报道。这时候，千万不要与媒体就一些枝节问题争论不休，因为这样做会强化媒体“放大异见”的功效，反而会让媒体借机炒作。如果是因为政策本身存在漏洞，那么，政府就需要根据政策执行过程中的各种反馈信息，及时予以调试，并尽快公布结果。

主要参考文献：

1、史安斌：《危机传播与新闻发布》，南方日报出版社，2004年版

2、程曼丽：《政府传播机理初探》，《新闻与传播》2004年第6期

3、滕敦斋：《由发言人要注意的问题反观记者之作为》，《青年记者》2005年第12期