第三节  评点：政府要运用策划让新闻宣传入耳、入心、入脑

会议报道是政府新闻宣传的重要内容，也是长期以来党政机关普遍存在的工作难点。为什么会议报道是政府新闻宣传的难点？究其原因，客观上，会议本身缺乏突发事件那样的震憾力，新鲜感和新闻性比较弱；主观上，长期形成会议报道模式，难以突破创新。

地方宣传报道全国“两会”难度大，其原因主要在于对地方性内容多少、强弱的“度”的把握，既要不削弱对全国“两会”整体宣传，让老百姓理解对全国“两会”精神，又要多角度反映地方经济社会发展的新举措、新成绩、新经验，使两者相辅相成，相得益彰；在于全国“两会”报道年年做，做不出新意就吸引不了老百姓的“眼球”，也起不到好的宣传效果。总的来看，地方对全国性大会的宣传报道是相对薄弱的，并且长期以来得不到改变，其中重要的一点就是没有抓住宣传策划这一新闻报道的重要环节。

从前面两个案例的比较中，我们可以发现，2002年，南京对全国“两会”的宣传报道，没有重视策划，只是把宣传重点定位于宣传“两会”精神。而2007年对全国“两会”的宣传，则是预在先，“谋”在前，将宣传全国“两会”精神与本市的发展主题有机地结合起来，将传播代表委员的声音与反映人民群众的心愿有机结合起来，拓展报道内容，创新报道形式，富有“看点”，形成了强势宣传。实践证明，只要善于运筹，精于设计，就能较好地传达党和政府的声音，吸引老百姓的注意力，提高引导社会舆论的实际效果。

一、要以百姓的新闻需求为本

新闻宣传策划的目标是吸引读者和观众，扩大受众面，进而达到宣传的目的。老百姓愿意不愿意看、高兴不高兴读、喜欢不喜欢听，是衡量新闻策划成功与否的“试金石”。如果把以人为本的理念贯彻到政府新闻宣传策划中，就必须以受众为本，以百姓的新闻需求为本。因此，在策划中，既要坚持党性原则，又要高度重视受众的新闻需求。既要认真研究有哪些重要的方针、政策和重大举措要让老百姓知道，有哪些政策和规定需要听听老百姓的意见，又要认真研究老百姓希望从政府这里了解哪些信息，对哪些政策或普遍性的问题还有疑惑。在此基础上，把党的意志与老百姓的心声结合起来，把“党委、政府想说的”与“老百姓想听的”结合起来。谁把两者结合得越好，策划就越成功。在政府新闻宣传的实践中，特别是长期以来对会议的报道，往往忽视百姓的新闻需求,把党委、政府的观念、主张、决策用生硬的方式传达给公众,不能很好地贴近百姓生活，不能满足百姓的新闻需求。

“民生”话题事关百姓的生产生活，有较大的吸引力，是政府新闻宣传策划的“天然的宝矿”，也是新闻媒体长盛不衰的报道“热点”，需要深入挖掘，多层次、多角度报道。南京市在2007年对全国“两会”的宣传报道中高度关注民生话题。如在对2007年《政府工作报告》的解析性报道中，南京媒体对《政府工作报告》透出六大民生新亮点一一进行了解读；在对代表、委员的建言献策的报道中，南京日报先后发表了《老百姓为啥对“吃”不放心》、《21次降价为何还是难觅低价药》、《着力解决收入差距扩大难题》、《水！水！水！别让子孙忧愁》等多篇报道，成为报纸上夺人眼球的地方；在对人物专访的报道中，人民日报的《罗志军代表：以人为本  让百姓更幸福》、新华社的《罗志军代表：缩小城乡差距让农民收入增幅超城镇》、光明日报的《南京：六大举措给百姓带来看得见的实惠》等，对南京市委、市政府解决民生问题的决策、举措进行了很好的宣传；在对南京市有关部门解决民生问题的新成绩、新举措的报道中，始终围绕就业、创业、富民、社会保障、教育、医疗、住房等问题，南京日报刊载了《市城建系统今年件件实事惠及民生中低价商品房开工量增加75％》、《目标：人民普遍得实惠的小康》、《创建“绿模城” 南京再动员》等一批重点稿件，从不同角度反映了“和谐南京”的建设成果，让老百姓读起来感到真切、具体、可信、可亲。

政府新闻宣传，只要关注百姓的新闻需求，关注民生，策划出贴近百姓、有血有肉的新闻产品，百姓就爱看、爱读、爱听，党委、政府的声音就能很顺利地传播出去，进入百姓的家庭，进入群众的心中。

二、要有明确的主调

对于一次政府宣传战役，不管老百姓听到、看到什么样的新闻产品，都要能强烈地感受到党委政府的观点和主张，感受到宣传的调子。如果“东一榔头西一棒”，调子太多、太杂，老百姓会不知政府“所云”，很难达到宣传目标；如果宣传调子前后不一，不但难以达到宣传目标，还容易引起老百姓的思想混乱。因此，基调鲜明、口径统一是政府新闻宣传的第一要求。在政府新闻宣传策划中，首要的是“定调子”。调子定准了，定好了，新闻宣传就有了“主心骨”。不管经过多少次策划，不管经过多少个宣传阶段，也不管打出何种“拳路”，都要万变不离主题，万变不离基调。在政府部门联合制定政策和开展活动，最容易出现不协调的地方，要特别注意定好宣传基调，统一扎口宣传口径，指定新闻发言人，避免宣传工作出现不同的声音。

南京市在2007年对全国“两会”的宣传策划中，策划人员首先明确了“全面达小康和构建和谐社会”的主题。不管是协调中央媒体对南京的报道，还是南京日报、南京电视台、南京电台等市属媒体的报道；不管是一般程序性报道，还是重点报道、深度报道、延伸性报道；不管是对代表、委员建言献策的报道，还是反映百姓心声的报道，……都始终围绕这个主题来设计，来展开、来推进，持续性、全方位、多层次地唱响主旋律，让老百姓强烈感受到“全面达小康，建设新南京”的氛围，使整个宣传战役没有出现“杂音”，听不到与主题、基调不和谐的声音，并形成了百花齐放的强势舆论。

基调明确、口径统一是让宣传入耳入脑的基础。基调不明，老百姓很难明白党委、政府的宣传意图；口径不一，难以自圆其说，这是政府新闻宣传工作中的大忌。

三、要有创新突破

政府新闻宣传策划就是要把党和政府的主张、政策巧妙地、富有智慧地融入到、渗透到有限的新闻事实中，因此，创意的主题、独特的视角、新颖的形式是政府新闻宣传能否让百姓入耳、入脑的关键。在2007年对全国“两会”宣传报道中，南京市各媒体注重提高新闻宣传的创新含量，在视角、形式和手法都有创新。一是视角创新。如南京日报通过采访驻宁中央媒体记者及到过南京的北京人，借助他们的双眼来看“和谐南京”建设的风貌，开设了《中央媒体看南京》、《北京人眼中的南京》等专栏。新华社江苏分社副总编辑徐机玲说《南京和谐建设成果丰硕》、经济日报驻宁记者站站长薛海燕说《幸福和谐已经成为城市品牌》、人民日报记者申琳说《南京是个值得细心品味的城市》以及《南京的变化，我们外地人感受最明显》等，内容丰富，形式新颖，从不同角度反映了“和谐南京”的建设成果，给人留下深刻印象。二是报道形式创新。各媒体除策划了大量的综述、侧记、花絮、评论外，还策划了视频直播、对话等新形式和新手段来进行报道，重视会内会外的互动，领导和基层的互动，形式与内容的融合，将会议的议程，代表、委员的讨论热点与普通群众的关注焦点结合起来，既有代表、委员的声音，又有普通百姓的声音。通过这些富有创意的视角和形式努力把代表、委员的声音传给大众，使报道触角大大延伸、报道内容大大拓展、报道手段大大丰富，既突出了宏观内容，又反映各界声音，体现了各方面的真实感受，形成了全市上下关注“两会”的舆论热点。

四、要选择好宣传时机

宣传时机选择得好，可以事半功倍，很容易就能吸引老百姓的注意力。一年一度的全国“两会”，是新闻媒体特别是中央媒体竞相报道的“焦点”，同时还受到许多境外媒体的关注。这是各地“借势”策划、“顺势”宣传的机遇。近几年来，南京把做好全国“两会”报道作为宣传良好城市形象的重要机遇，作为凝聚人心、振奋精神的重要契机，中央主要媒体和外宣媒体在重要版面、重要时段、品牌栏目中报道南京贯彻落实科学发展观、构建和谐南京的成绩。据统计，在2007年全国“两会”召开期间，中央主要媒体和外宣媒体刊发宣传南京的重要稿件44件。这在日常的的宣传中，是地方政府新闻宣传工作难以做到的。同时通过报好报透2007年“两会”的盛况，报足江苏省特别是南京市人大代表、政协委员参政议政的风采，报透南京市坚持率先发展、科学发展、和谐发展的新成绩、新举措，既把“两会”精神传递给老百姓，又很好地反映了南京贯彻科学发展观的成效，让老百姓了解南京的发展前景和富民惠民的预期目标，使百姓的精神得到振奋。这也是常规性的报道难以做到的。

五、要形成宣传强势

单个媒体的单篇报道、“单打一”的报道往往很难形成“焦点”，很难引起老百姓的关注，因此，在政府新闻宣传策划中，对需要广泛告诉老百姓的方针、政策和重要举措，要最大限度地吸引和集中媒体，进行“集团军”作战，形成系列化“产品”，立体化地强化党委、政府的主张和观点，形成强大的视觉、听觉冲击力，为政策实施、工作推进营造良好的氛围。

南京市2007年对全国“两会”的宣传报道中，市委有关部门既协调了人民日报、新华社、中央人民广播电台、中央电视台等中央主要媒体，又部署了南京日报、南京电视台、南京电台等市属媒体；既动员了传统媒体，协调了新华、人民、中新、中广等网络媒体。报道出来的不仅是一种新闻产品，而是消息、通讯、言论、图片、对话、记者调查等新闻体裁悉数运用，有意识、有步骤地形成舆论强势，发出同一主题的声音，形成一曲优美的“和声”，齐唱“全面达小康，建设新南京”的主旋律。