第三节　评点：政府要以自己的新闻议程来引导舆论导向

从“十运会”和“非典”这两个堪称政府新闻议程设置的案例中，人们清晰地看到，政府新闻议程设置能够发挥并且是如何发挥着巨大作用的。

一、预则立，只有让“政府新闻议程”占据舆论宣传的制高点，成功主导 “媒体新闻议程”，政府才能达到了影响舆论、主导舆论，进而推动工作、树立良好形象的目的。

办会与新闻宣传，两者相辅相成，哪一方面做不好，“十运会”都不可能说是成功的。“十运会”召开及前后， “十运会”三个字在江苏、南京家喻户晓，“南京”两个字，更是成为全国各大媒体的“宠儿”，“曝光率”相当高，成为那一段时间全国瞩目的热点。这些，完全得益于政府新闻议程设置超前、到位，有预案，有针对性和指导性，形成了对新闻媒体议程设置的绝对主导，从而保证了“十运会”新闻宣传在主旋律下的“百花齐放”。　　　　　　

政府新闻议程设置在“十运会”中的重要性表现在以下几点：一是为“十运会”的筹备和召开营造了良好的国内、地区舆论氛围；二是借助“十运会”宣传，成功地“包装”南京、“营销”南京，宣传了经济社会发展的成绩和良好的城市形象，使南京借助“十运会”这一平台，“赚”足了眼球，得了高分；三是保证了长达一年多的“十运会”各项宣传严格按照组委会要求的轨道，以正面宣传为主，没有出现偏离的杂音，形成了鼓舞人心的主旋律，最终达到了政府影响舆论、主导舆论，进而推动政府工作、树立良好形象的目的。

在“十运会”中充分发挥政府新闻议程主导作用的案例说明，政府新闻议程设置要在服务党委政府中心工作中发挥舆论主导作用。在政府重大活动、重要会议、重大事件中，政府新闻议程一定要走在前面，只有“预”，才能“立”。

二、不预则废，在突发事件中，“政府新闻议程”的缺位会引发一系列的社会危机、信任危机，造成巨大的损失。

政府在“非典”危机处理中，是引领人民抵御危机的核心。但是，计划经济体制下的“信息控制”思维，使政府新闻议程在“非典”爆发前期缺位，没有发挥政府新闻议程设置对媒体新闻议程的主导作用，导致“不预则废”，一而再、再而三地错失引导舆论、树立良好形象的良机，使这场“非典”之战成本巨大，并引发出一连串重大危机，政府陷入被动的困局。

“非典”危机所带来的启示是，在信息化社会，政府对突发事件的瞒和捂，只会造成更大的社会混乱。如果政府不能在第一时间用政府新闻议程主导媒体新闻议程，那么，各种“替代品”一定会出现，越是想“封锁”，越是谣言、小道消息漫天飞。因此，对政府来说，信息公开比隐瞒信息好处更大。在遭遇突发公共危机时，政府的重要职责就是迅速通过政府新闻议程，借助大众媒体，在第一时间告诉公众发生了什么事情以及政府采取了什么措施，保障公众知情权，进行有效的舆论引导，为突发事件的处置创造较好的舆论和社会环境。

三、充分发挥“政府新闻议程设置”主导“媒体新闻议程”的作用，需要把握以下几点：

1、政府新闻议程设置具有阶段性的特征，介入越早，对舆论的引导就越主动，就越能产生事半功倍之效；介入晚，也能 “亡羊补牢，犹未迟也”。

“十运会”的新闻宣传为什么启动早，就是要在一开始就保证舆论宣传不跑调，争取影响舆论的主动权。在随后的一年多中，市委宣传部根据不同阶段的工作重点，拿出了多种综合方案和专题方案，有序指导和引导南京地区和中央级媒体的“十运会”宣传报道向纵深和高潮推进。

反观“非典”案例，在“非典”发生之初，老百姓处于“信息饥渴”状态，最大需求就是了解真实、准确、权威的信息。这时候，老百姓最相信的就是政府，因此，政府的一个重要职责应该是在第一时间迅速通过大众媒体，告诉公众发生了什么事情以及政府采取了什么措施。但在“非典”爆发前期，地方及国家职能部门完全不谙政府新闻议程之道，丧失了“非典”危机舆论的主导权，导致关于“非典”的信息经过非正式传播渠道传播，引起社会混乱和恐慌，最终使局面失控。所以说，在突发事件中，当政府新闻议程不能走在前面进行有效引导，必然会引起社会舆论的混乱；一旦社会舆论乱了，政府再出来说话，就会付出成倍的代价，百姓对政府的信任就会大打折扣。

 同样是“非典”事件， 2003年4月20日以后，政府通过及时有效的政府新闻议程设置和信息发布，充分报道了疫情的发展、政府在组织救治患者、提供预防感染等方面的工作，把新一届政府领导人民万众一心抗击“非典”，采取多种措施最终取得胜利的过程呈现在世人面前，树立了新一届中央领导集体高效、透明、负责、务实、亲民、果断的新形象。虽然政府新闻议程设置来得晚了，但“亡羊补牢，犹未迟也”。

2、政府新闻议程设置要具体深入、细致规范。

“十运会”新闻宣传历时久、持续时间长，不同阶段必须有不同的主题和重点，如果政府新闻议程设置过于“粗放”、原则性，就必然导致几十家新闻媒体各敲各的鼓，主题和重点分散，不利于形成强大、统一的舆论氛围。因此，南京市委宣传部加在政府新闻议程设置方面力求深入、细致、详实，在每一个阶段都会拿出不同的宣传方案，对一个阶段的“十运会”新闻宣传的重点进行安排和部署，具体到不同媒体的见报时间、主题内容等，各媒体只须“照单操作”即可，这样，就不会使复杂的活动因为媒体的“各取所需”而“跑调”，从而确保了重大活动中政府对媒体舆论的主导权。

3、政府新闻议程设置要注重组织性，通过设置密集的活动和新闻发布牢牢抓住新闻媒体的“注意力”。

制定下发各种宣传报道方案，只是政府新闻议程设置中比较抽象、中观的一种方式，为了不让新闻媒体觉得“十运会”无料可报，在“十运会”宣传报道中，南京市委宣传部在政府新闻议程设置中尤其注重发挥政府的主体作用，组织各项频繁密集的群众活动、集体采访活动、各类新闻发布活动，牢牢抓住新闻媒体的“注意力”、“精力”、版面、时段，这些活动受到新闻媒体的欢迎，解了媒体的“渴”，更达到了政府希望看到的舆论高潮效果。

4、政府新闻议程设置要尊重不同新闻媒体的定位和传播规律。

“十运会”和“非典”案例说明，政府新闻议程设置，必须尊重新闻媒体的运作规律和传播规律，“顺势而为”。要尊重新闻媒体作为传播主体的地位，把尊重新闻规律、尊重不同媒体的受众定位放在重要的位置，充分考虑不同新闻媒体的相对独立性、稳定性和新闻报道的规律，放手让不同的媒体在取材和报道形式上去创新，形成政府新闻议程设置框架下的百花齐放，从而最终做到政府主导下舆论影响力的提升。

十运会宣传方案，其中详细的议程安排都有一个与媒体的“互动”过程，市委宣传部拿出主体框架式议程给媒体，让各个媒体按照总体要求做具体的“落地”方案，待各媒体做好各自特色的方案后，再给宣传部，并以总方案的形式下发执行。这样明确的新闻议程设置，一方面，保证了十运会各个宣传节点的新闻严格按照政府要求形成浓厚的舆论氛围，保证不偏离十运会宣传的主调；另一方面，也给新闻媒体一定的自由度，使不同形态的传播媒体能根据不同的特色选择不同的传播手段、表现方式，从而达到“舆论一律”之下的“声音相对丰富”，真正做到了“和而不同”。

《中共中央关于加强党的执政能力的决定》中明确指出：“重视对社会热点问题的引导，积极开展舆论监督，完善新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制。” 要做到这一点，关键是要在政府新闻议程设置上下功夫。通过及时、有效的政府新闻议程设置，把公众和舆论关注的热点、焦点、难点问题，在第一时间采取正确的方式公开，掌握第一解释权，成为第一解释者，这是政府通过新闻议程设置主导舆论、增强舆论影响力的要义所在。

主要参考资料：

1、《瞭望东方周刊》2003年11月

2、《媒体在政府危机管理中的角色》  作者：周敏 张璟    来源：www.66wen.com

3、《中国政府新闻发布制度建设仍在起步阶段》 中国政府门户网站　www.gov.cn　　 2005年12月06日　　 来源：新华社

4、《完善新闻发布制度 强化政府危机管理》  作者：焦扬

5、《“非典危机”与健康传播》作者: 张自力

6、《面对患者及家属，我们怎么办》，《解放日报》2000 年12月1日

7、《广州抗击不明病毒》，陈海，江华。《南方周末》2003年2月13日

8、《考验在春天———２００３：非典型肺炎事件备忘录》，陈广腾，段功伟（2003），《南方日报》2003年2月17日

9、《风暴在舆论中平息》，肖飞《广播电视研究》2003年第1期

10、《流言止于传媒的公信——透析“非典型肺炎事件”中的传媒危机》，杜骏飞《新闻记者》2003年第3期

11、《“非典”推动传媒业转折》，夏鸿，2003年4月26日，中华传媒网（摘自《财经时报》）

12、《SARS，考验的是政治文明》，2003年4月22日，中华传媒网（摘自《中华工商时报》）

13、《不同理念导致不同实践——非典报道与禽流感报道的比较研究》孙旭培 王勇 http://academic.mediachina.net/academic_zjlt_lw_view.jsp?id=4742

14、《非典百日实录》《南方都市报》2003年5月21日特刊

15、《恐慌止于公开》见《南方周末》2003年2月13日