第三节  评点：政府要重视媒体、依靠媒体开展工作

上面两个案例，一正一反，说明了一个道理：水能载舟，也能覆舟。媒体可以成为政府工作中一股重要的力量，但媒体也可以让政府的工作处于被动局面，进而影响政府的形象。作为政府，要充分认识到媒体的作用，主动、积极借媒体之力开展工作。

一、   政府要充分认识到现代媒体在政府工作中的作用

媒体就是一切社会信息借以公开扩散的手段和载体。关于媒体的作用，有许多表述，有的说是喉舌，有的说是桥梁，有的说是纽带，有的说是镜子，无论什么说法，都是强调媒体在现代社会中的重要作用。

现代社会是信息社会，一刻也离不开媒体。媒体是人们获得信息的主要方式。大到国家政策的发布，小到一个城市的停水停电，媒体起到了重要的信息传达的任务。作为现代政府，不能无视媒体的存在，而是要充分认识到媒体的作用。各级党委、政府主要通过媒体来宣传党委、政府的中心工作，动员社会，凝聚人心，所以，媒体在社会公共管理中发挥着重要的作用。

从湖南路一条街的文明创建历程可以看到，这条街的不断做强、做大、做美与媒体的宣传报道相生相伴，是一个地方政府不断借助媒体发力，又与媒体形成良性互动、进而引发媒体自觉关注的一个成功的典型案例。在打造过程中，地方政府始终发挥了强有力的导向引领作用、内容策划作用、危机化解作用，从而使这个典型在十年中站得住、叫得响、传得开。它对于我们树立典型，进行正面宣传无疑有着启示借鉴作用。

 回过头来看“红顶现象”，从中国经营报到新华社记者的报道，从2003年6月19日《中国经营报》到2004年2月22日朱玉的《权力财力集于一身  安徽芜湖“红顶商人”成群》，期间有半年多时间，芜湖市委、市政府反应迟缓，似乎没有认识到媒体的重要性，以致于最后酿成了全国热点。

所以，媒体是一种力量。政府如果能很好地利用媒体，会让媒体发挥出重要的作用；让政府的中心工作深入人心，让地区的形象不断增值，让政府的形象充分优化，可以推出先进典型。如果认识不到媒体的价值和作用，或者应对失当，往往会造成很被动的局面。

二、   政府要利用媒体牢牢把握舆论导向，为中心工作造势

湖南路一条街新闻宣传的引领作用对于政府其他方面工作的启示在于：在启动一项重大项目或者系统工程的工作初始，就有必要把媒体的功能和作用纳入整个工作的范畴，而不仅仅局限于请媒体来“锦上添花”，更重要的是要善于依托媒体的舆论力量引领公众的价值判断，进而形成强大的舆论氛围，推动政府工作的顺利进行。

比如湖南路在创建文明、诚信一条街过程中，经常注入一些全新的工作理念。要想使这些理念变成实实在在的效果，他们懂得如何借媒体之力。比如，湖南路一条街发出的“不满意就退货”的倡议，“天天3·15”的倡议，等等，都受到媒体的高度关注。鼓楼区还成立了3·15流动投诉车，全天候上届巡逻，随时接受顾客投诉。他们还喊出了“谁砸了湖南路的牌子就关谁的门”的口号，对于占道经营、不守规矩的商贩，在媒体上进行曝光。针对有的居民素质不高，乱扔垃圾，管理部门通过媒体引导市民配合创建工作。这些一项项新举措的出台，南京地区及中央媒体都及时跟上，起到了很好的舆论引导作用。

在芜湖“红顶商人”事件发生时，当时没有引起芜湖市委市政府的高度重视，不知道如何与新闻媒介沟通，及时化解危机。

三、   政府要善于向媒体展示工作亮点

在典型的塑造过程中，很多媒体也会遇到时间长了“无话可说”的难题。有的典型尽管也曾经轰动一时，但很快就淡出了人们的视线。湖南路一条街这个典型则在十余年的风吹雨打中经久不衰，这与政府善于策划，尤其是结合与媒体、公众感兴趣的热点来策划有必然的联系。南京市鼓楼区在打造这一典型过程中，借助媒体，不断为媒体提供湖南路成长历程中可供发掘的亮点。基于他们不断推出新做法，新华社、人民日报、中央电视台以及省、市各大媒体都给予长达数年的追踪报道，关于湖南路创建文明一条街的各种新鲜做法，隔一段时间就会见诸报端，引起各方强烈关注。从“议程设置”的理论来说，湖南路一条街的宣传报道策划牢牢抓住“文明”这个核心，找到了政策议程、媒体议程与公共议程的最佳结合点。

1、抓住了与民生息息相关的消费热点。湖南路一条街不仅仅是南京市鼓楼区的商业街，更在创建的过程中成为是南京著名的商业街。而包括假冒伪劣产品问题在内商品质量、服务的质量是到商业街上来消费的市民和外来游客都关心的热点。因此创建湖南路一条街是“形象工程”，更是“民生工程”。对此，政府与媒体合作作了大量“百姓视点”的报道。如《消费者的投诉哪里去了？》、《湖南路向中小学生禁售香烟》、《消费者的投诉哪里去了？》、《湖南路提醒消费者：购物主动索要发票》、《湖南路绿色消费拉开帷幕》、《让湖南路有一条街天天3·15》、《给顾客一副好心情——南京湖南路一条街从文明走向繁荣的启示》等等，这里以2002年2月20日的《光明日报》上刊发的一篇报道《南京湖南路商家以德经商人气旺》写道：“湖南路近年实施以德治商，以德治街，强化了商业街上各商家的职业道德精神，引导经营者‘先做人、后做生意；先经营服务，后经营商品；先为顾客，后为自己’，养成了诚实守信，文明经商的职业习惯。几年来，已先后有300多名私营企业的老板和1.5万名营业员接受了道德和法治教育。如今，诚实守信已成为各商家的自觉行为。”像这样的很多报道虽然切入点很小，但很生动地反映了湖南路一条街把消费者当作上帝的美好形象，这对广大消费者无疑有很大吸引力。

 2、抓住了与商家休戚与共的经营热点。湖南路是商业街，要吸引消费者，必须有优质的商品、优良的服务。创建之初，政府将湖南路定位为精品特色街，一方面引导沿街店家向精品专卖发展，另一方面吸引境内外著名的资本和商贾集聚。显然，商家最为关心的是在湖南路的买卖能不能做成，投资能不能收回，效益能不能做大。对此，政府也与媒体联手做足了文章。如《南京人爱逛湖南路》、《大批商贾安营扎寨湖南路》、《南京：文明街上出效益》、《南京：文明街上出效益》、《变“黄金线”为“黄金片”》、《商业街成功的秘密》等等，尤其是多家媒体连续多年都对湖南路整体经营额上升给予报道，更从心理上增加了商贾们到这条街做买卖的信心。

3、抓住了与政府形象紧密相连的执政热点。湖南一条街创建过程中，也正是我们党“执政为民”的理念得以强化的时期。对于湖南路来说，政府“执政为民”的形象主要表现在改造环境、文明执法、引导市场、塑造形象等几个方面。媒体也以文字、以声音、以图像一点一滴地记录下、传递出南京市鼓楼区在创建过程中“执政为民”的切实行动。

从《湖南路是怎么亮化起来的》、《湖南路小区“违建”全部拆除——全部物业管理》、《湖南路首期亮化工程告竣》、《湖南路清除无证摊贩》、《湖南路文明一条街上15家店家送年货下乡》、《湖南路市容擒劫匪》到《南京的经验值得推广——中央文明办充分肯定我市创建文明城市工作》、《创建出文明，文明促繁荣， 繁荣出效益》等等几百多篇报道客观上不仅对创建湖南路的文明示范街形象起到了积极的作用，也有力地树立起政府的形象。

湖南路文明一条街的宣传报道策划经验表明：政府在树立正面典型时，首先要懂得在一个整体的策划理念下善于把各类相关资源巧妙地组合，同时又要不断地加强与媒体的互动，请媒体共同来策划报道由头，报道新意、报道角度、报道方式，而不是“千篇一律”、“千片一面”，同时又利用媒体的报道思路进一步推动一条街的建设工作，从而使湖南路成为一个牢牢吸引媒体的“富矿”，借新闻之力取得了事半功倍的效果。

四、   政府要善于利用媒体化解工作中的危机

危机的概念已经从过去的政治、经济领域扩大到公共管理和政府的行政管理范畴。随着湖南路一条街这个典型的知名度越来越大的时候，仅就商品质量、饮食卫生、服务水平、执法监管等环节来说，必然要经受严峻的考验。尤其是在这样一个信息爆炸、新旧媒体并存和市民的法治意识也日益增强的时代，湖南路商业街必然就处于被宣传与被监督的双重视阈之下。政府也会越来越发现，媒体的急剧增多，使他们已经不可能依靠与几家媒体处好关系而换得“平安”。从这个角度来说，湖南路一条街的文明形象就显得更加真实可信。

湖南路一条街在创建的过程中，一是不可能不遇到来自商家、来自消费者这样那样的问题，二是提出的“不满意就退货”、“购物放心无假货、质量放心无劣货、价格放心无欺诈……”这样的承诺也有可能受到市民乃至媒体的质疑。作为一个全国重大典型，在湖南路发生的任何一个随时出现的问题或者投诉都有转化为一篇负面报道，任何一篇负面报道都有可能对湖南路这个文明典型的形象产生消解。对于随时会出现的舆论危机，南京市鼓楼区从事先预防到事中应对都采取了积极主动的态度，并善于将媒体关心的一些问题从正面的角度加以引导，从而化被动为主动，化负面为正面。下面是《人民日报》记者龚永泉1999年3月17日写的《 走向新的文明，南京市湖南路示范街的启示》：

……

记者看到，湖南路建立了一支全天候卫生保洁队伍，对全街实行“5分钟保洁法”。确保了24小时路面整洁和公益设施的清洁美观。鼓楼区区长叶皓说：“我们就是要创造一种氛围，让每个来湖南路的人，不知不觉地感受到一种温馨，不忍心乱扔杂物，不忍心口出秽语。”

回顾湖南路创建示范街的经历，南京鼓楼区区委书记李福全说："关键是要敢于揭短，不怕脸红心跳脊梁出冷汗!"创建初期，他们请来南京师范大学的老师和学生专门对全路现状进行了调查，重点排查与文明街有哪些差距，结果找出了7大类100多条问题。文明出效益。目前，湖南路一条街商贸繁荣，日客流量平均15万人次，节假日高达30万人次。去年商品零售额达30.1亿元，比两年前增长36%。

如果换个角度来读这篇报道，不难看出湖南路在创建过程中不是没有问题。“创建初期，他们请来南京师范大学的老师和学生专门对全路现状进行了调查，重点排查与文明街有哪些差距，结果找出了7大类100多条问题。”如果某一家媒体再抓住某一个问题深入采访，那完全会产生另一种社会效果。但显然，政府在创建过程中始终把化解问题的主动权牢牢掌握在自己手中，正确地面对消费者投诉等问题，即使有一两个小的投诉反而变成了正面的事例，从而树立起湖南路一条街对消费者负责的正面形象。湖南路一条街的创建过程中借助媒体来化解危机的举措对于其他正面典型的宣传报道同样具有示范价值。

与鼓楼区政府态度截然不同，当危机事件来临时，时任芜湖市委书记的詹夏来就表现出了极不成熟的一面。当新华社记者朱玉在芜湖采访期间，数次打电话给詹夏来，希望能当面采访他，但被詹夏来婉言拒绝。这种“躲”的办法，显然是不妥的。明智的做法是：正面接触，积极沟通。

2003年9月1日《中国经营报》的第二篇报道中，记者写了这么一段：“江苏省人民政府研究室的一位专家针对‘红顶商人’现象也表示，这种‘红顶企业’现象在江苏一些地区也不同程度地存在，而且一时难以消失。他认为，目前的这种‘红顶企业’现象是计划经济向市场经济过渡的产物，有其生存的土壤和社会环境。”从某种概念上说，“红顶商人”并不是安徽的“独家发明”，据说还是学习了外地的先进经验，当时在全国不少地方都存在这种做法和现象，这也是2004年1月中纪委和中组部下发《通知》要刹车纠风的原因。

事情发生后，芜湖有人为詹夏来承受了这么大的压力叫屈，认为在他担任市长和书记的11年里，不仅让一个工业薄弱的农业大省有了汽车工业，也带动了芜湖的经济发展，芜湖在城市建设、党政改革方面的成绩在安徽得到公认，因此还赢得了“安徽的大连”的美誉。但是，如果当时詹夏来接受了新华社记者的采访，芜湖还会不会成为全国的典型了呢？有人做了若干个假设：假设市委书记詹夏来接受了记者的采访，客观介绍芜湖的情况，介绍这种做法的由来，特别是关于他本人兼职的政治背景、社会环境、省委、省政府的态度，以及自己把握的尺度等等。或许在了解了这些情况后，记者有可能还要写稿，但肯定会换个角度，剖析这一现象的深层背景和普遍性，给省级以上领导发内参，让上层领导引起重视，就不一定发表公开稿了。“红顶商人”作为市场经济不成熟的产物，客观上不可避免地会存在与民争利、利用特权敛聚财富、严重破坏市场经济秩序、滋生政治腐败的问题，是不应该存在的。但当时“红顶商人”在许多地方都存在，是我国经济发展过程中的一个产物，如果地方政府官员在对待记者采访报道能够转变一下认识和态度，以更加坦诚和积极的方式来配合采访调查，或许芜湖“红顶商人”事件就没有那么轰动了。

据了解，事情发生后，原省委书记卢荣景批评了詹夏来，卢荣景对詹夏来说，不要回避记者，要正面接触记者，可以让记者了解到事情背后深层的原因，使记者更客观地掌握情况，更客观地写出报道。后来，詹夏来在处理与媒体的关系中，对记者不再躲了，处理态度和艺术上都有了明显改进和提高。