在新闻案例中学习应对媒体的本领

随着市场经济的发展和科学技术的进步，媒体和媒体管理发生了很大的变化。媒体在公共管理中的地位越来越突出，媒体受市场的影响越来越明显。党管媒体、党管舆论面临新的挑战，要求越来越高、难度越来越大，我们各级党委、政府在掌控舆论导向上遇到了新情况，面临了新问题，特别是在突发事件、媒体炒作面前，我们的一些政府官员往往无所适从，甚至手足无措，给工作带来了很大的被动，甚至损失，在应对媒体方面表现出知识恐慌和本领危机。要改变这种状况，唯有充分认识媒体在构建和谐社会中的作用，善于借助媒体实行新闻执政；充分认识党委、政府在社会舆论中的主导作用，牢牢掌握党管舆论的主动权；充分认识政府官员新闻素养在社会管理中的作用，切实提高党政干部应对媒体的能力；充分认识政府新闻学对提高领导干部新闻素养的作用，加强政府新闻学的研究和普及；充分认识新闻案例在政府新闻学教育中的作用，加强政府新闻案例的挖掘和运用。

 一、充分认识媒体在构建和谐社会中的重要作用，善于借助媒体实行新闻执政

1、媒体在社会公共管理中的作用日益凸显。从计划经济到市场经济，媒体的职能有了很大的拓展。计划经济时代，媒体的职能主要是作为党委、政府的喉舌，起到宣传的作用。市场经济条件下，媒体有自身发展的需求，有提供大众信息和娱乐服务的职能，有满足人民知情权的职能，有监督政府推进民主政治进程的职能，现代传媒成了人们社会生活中无所不在的一种重要力量。正因为此，媒体对社会生活的巨大影响表现为一把锋利的双刃剑，媒体可能因为自身的强势地位对和谐社会构建起到了促进作用，也会因为功能的越位、错位而对社会发展产生消极阻碍的作用。发生在广东的非典事件和孙志刚事件，证明了媒体在当下民主政治进程中大有可为；发生在南京的“翁彪自焚事件”和“瓜车进城事件”，则证明了媒体的负面作用不容忽视。无论是出于重视媒体的积极作用还是警惕媒体的负面作用，都要求在构建和谐社会中充分重视媒体，正确发挥媒体的职能。

2、社会转轨变型需要发挥媒体公共管理职能。当前我国正处于经济和社会发展的高速增长时期，处在社会的转轨变型时期，各中思想观念文化激烈碰撞，各种社会矛盾、社会问题凸现。新老矛盾和潜在问题相互重叠，不仅带来社会经济成分、组织形式，就业方式的巨大变化，而且造成利益关系的多维性和分配方式的多样性。调和矛盾，修身养性，构建和谐社会，不仅是知道飞责任，也需要动员每一个公民来参与。面对深刻的社会变革，执政者必须重新审视传统的执政方法和理念，提高驾驭经济和社会发展能力，在社会管理方式上有所创新，当过去的文件通知、会议传达方式已经不能有效地将决策、政令传递到社会的各个阶层时，媒体作为最经济、最便捷的传播工具，在社会公共管理中的作用更加凸显，媒体影响和干预现实环境的能力越来越强，在某种意义上说，是媒体制造环境，环境制造情绪，情绪影响人心，媒体对于构建和谐社会至关重要。各级党委和政府都要主动将媒体作为传播信息、灌输思想、凝聚人心、动员和管理社会最有效的载体和工具。可以说，在社会转型期，媒体公共管理职能发挥的好坏，将直接影响到经济社会的稳定与发展。

3、加强执政党建设需要妥善处理与媒体的关系。有专家认为，政府应对新闻媒体的态度经历了三个阶段，最初是“媒体控制”，后来叫做“媒体管理”，现在称为“媒体合作”。从名称上的嬗变可以看出，政府在处理与媒体的关系问题上，正在经历观念上和方式上的转变。改革开放前是“媒体控制”时期，政府对媒体实行的是事实上的“新闻管制”，带有强权色彩，其目的是使媒体及新闻传播成为一种工具，完全为政府所用。但是这种努力往往不能产生预期的效果，因为媒体本身的公共性决定了它不可能只为社会某一阶层服务。改革开放后至20世纪90年代是“媒体管制”时期，媒体作为市场主体，有了自身盈利和发展的需要，但是政府依然沿用旧的管理思维和模式，希望将媒体纳入原有制度进行严格管制。这样的管理还没有跳出管理的框架，所带来的结果只能是媒体暂时的、表面的顺从，而不是长久的、自觉地服从政府的需要。21世纪，逐渐进入“媒体合作”时期，政府对媒体开始实行现代 意义上的管理，这种管理是现代政府的职责范畴，其目的是为了促进媒体职能更好地发挥，促进媒体的发展。政府出于对媒体重要性和社会功能的重新认识，媒体出于对政府公共信息的需求和社会责任意识的自觉，政府与媒体之间不再局限于管理与被管理的关系，而是努力打造一种合作共赢的关系，这种关系将在政治和媒体之间建立起理想的博弈机制：既能确保媒体在非政治领域的独立性，又能充分发挥其在政治领域的能动性，进而实现政治与媒体在公共领域的良好互动，促进社会的全面和谐发展。因此，妥善处理与媒体的关系，不仅只是出于现代社会管理的考虑，也是加强执政党建设的需要，是我们党巩固执政地位、实现科学执政、民主执政、依法执政目标的重要途径。“新闻执政力”应该成为各级党委和政府执政能力的核心，提高“新闻执政”水平也应该成为当前提高执政水平的着力点和突破口。

二、充分认识党委、政府在社会舆论中的主导作用，牢牢掌握党管舆论的主导权

1、舆论在社会发展中居有突出的地位和作用。社会舆论是指社会一定群体内相当数量的成员对社会事物所发表的带有倾向性的议论、意见和看法，它对有关事态的发展能产生重要影响。首先，舆论具有制约与监督作用。社会舆论对个人、社会群体乃至政府都能发生制约与监督作用。因为舆论代表的是社会多数人的意见，它可以产生一种社会控制力量，使处于舆论场中的个体、群体包括政府都感受压力，从而约束或者修正自己的言论和行动。其次，舆论具有鼓动作用。现实生活中的事件，经过许多人对其评论，发表意见，造成舆论，便形成一种社会空气，即社会心理气氛。这种社会心理气氛包围着人们的生活，形成了客观的社会环境，反过来又影响和控制着人们的行动。第三，舆论具有指导作用。当一种舆论在社会上占据主导地位，成为主流舆论的时候，它可以引导各种不同的声音，向这种主导的舆论靠拢，使大多数人对事物的看法大体一致，同时对人们的行为、思考起指导作用，还从而有利于社会的稳定、发展。社会舆论有正向和负向之分。正向社会舆论是与人民群众的根本利益相一致的，负向的社会舆论是片面、极端、虚妄的，与民意相反的意见。无论是正向的还是负向的社会舆论，都可能对巩固政权、稳定社会、促进经济、传承文化产生重要影响。

2、党和政府要发挥在社会舆论中的主导作用。媒体在舆论形成和引导过程中所产生的作用是其他事物无法替代的。在当今社会中存在着两个“舆论场”：一个是主流媒体营造的“媒体舆论场”；一个是社会各种意见汇聚成的“公众舆论场”。由于新闻媒体所具有的强大传播优势，使得媒体在舆论形成过程中能产生威力巨大的强势作用力，在很多时候甚至出现“媒体舆论”代替“公众舆论”的情况。所以任何一个国家和政府都十分重视利用广播、电视、报刊等宣传媒介开展舆论宣传，主动把握舆论引导的方向，使两个“舆论场”最大化的重叠，形成主流社会舆论。我国的新闻管理体制是党管意识形态、党管媒体，这为党和政府利用媒体形成社会主流舆论和意识形态提供了方便。媒体所掌握的媒介权力，以及媒介与现行政治体制的结合，使我国的各种媒体在舆论引导时都能集中力量，密切配合，从而产生舆论引导合力。例如在有关党和政府的重大决策、党中央和国务院的重要会议、国内国际重大事件，以及先进典型的宣传报道中，我们的媒体常常能发挥强大的舆论引导合力，产生良好的传播效果。但是随着经济社会的发展，人们利益多元化，社会各阶层利益诉求也呈现出较大差异；加之信息技术快速发展，传播渠道日益多样，人们获取信息和表达意见的渠道丰富多样，社会舆论又呈现出多层次的复杂状态。在这样的形势下，不能简单地以不计效果的宣传代替主动、有针对性的引导。党委政府必须进一步更新观念、勇于创新，经常研究社会的舆情民意，及时把握舆论的发展动向，切实提高舆论引导能力，巩固和发展积极健康向上的主流舆论，凝聚人心，增强团结，激发社会各阶层的内在动力，促进改革开放、经济建设、政治稳定和社会进步。

3、顺应新形势形成健全的舆论引导工作机制。过去把舆论引导局限在宣传部门和媒体身上，出了问题责任都归结到宣传部和媒体本身。实际上引导舆论不仅是宣传部门和媒体的事情，也应该是每个党委、政府部门的责任。在形成社会主流舆论过程中，需要社会力量共同参与形成合力，要发挥各级党委、政府以及各个部门的主导作用，就要充分调动社会各方面的积极作用，形成健全的舆论引导工作机制。2006年底，中央领导同志在全国宣传部长会议上提出，要健全舆论引导的工作格局。在舆论引导工作中，要适应信息接受方式和意见表达渠道日益多样的趋势，努力形成以宣传部门为主导、实际工作部门相配合、各类媒体齐心协力的舆论引导工作机制。同时，要发挥党报党刊、电台电视台等主流媒体的导向作用，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。这是中央领导根据舆论引导工作形势的变化提出的新要求。

三、充分认识政府官员新闻素养在社会管理中的作用，提高党政干部应对媒体的能力

美国政治学者兰斯·班尼特在《新闻：政治的幻象》中指出，新闻和信息的合理使用是政治成功的关键。那些不遵守新闻传播原理，处理不好政府、媒体、公众三者关系的人注定要失败，而遵守者将从中获益。现代化信息社会中，新闻素养已经成为政府官员成功进行社会管理的必备条件。西方政治家应对媒体的能力、素养可以说是与生俱来的。任何一个候选人，任何一届政府要赢得公众和选民的选票与信任，首先要赢得媒体，只有赢得媒体，才能赢得公众。个人或组织无法直接面对千百万公众进行游说拉票，只有借助媒体去面对公众，来争取公众的支持，所以媒体也成了一个政治角逐的战场。党派之争、竞选人之争都是通过媒体这个平台来进行。从这一点上说，西方政治家的新闻素养是非常高的，从政那天开始他们就意识到媒体的重要，就学习如何去面对媒体。

我们的各级领导干部在能力的培养上更多的是强调决策、管理方面的能力，重视抓经济工作的能力。随着社会的转轨变型，媒体作用日益突出，领导干部在应对媒体方面开始出现本领危机、知识恐慌。香港、澳门媒体曾经报道，做报告，香港澳门官员比不上大陆官员，但在媒体面前，大陆官员远远不如港澳官员。我们的官员由于缺乏这方面的培训，平时不愿意面对媒体。等到突发事件临头，需要面对媒体、面对镜头的时候，往往无所适从。2003年SARS发生以后，直接导致国家卫生部长和北京市长引咎辞职。2005年吉林化工厂大爆炸，导致国家环保总局局长辞职。这些高官的辞职，并不是作为事故的直接责任人，而是因为应对媒体不当，没有及时发布真实信息，导致公众恐慌，引起民众对政府信任产生危机。这些事例说明，应对媒体问题已经不是简单的新闻宣传问题，而成为当代政治，成为当代政府管理和公共管理的重要内容。新闻素养已经成为领导干部进行公共管理不可或缺的能力素养。

1、新闻素养是提高执政能力的迫切要求。党的十六大提出，要加强党的执政能力建设，提高党的领导水平和执政水平。党的十六届四中全会通过的《决定》，又对加强党的执政能力建设作了全面部署，“牢牢把握舆论导向，正确引导社会舆论”是其重要内容之一。《决定》指出，必须“坚持党管媒体的原则，增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权”，这就使得提高党对媒体的领导能力、加强新闻管理、把握正确的舆论导向，成为加强党的执政能力建设的重要课题。能否合理地使用和管理新闻媒体，成为我们党的执政能力走向成熟的标志之一。熟悉而了解媒体，自觉而又有目的地运用媒体、掌控舆论来实现自己的执政目标，这样的新闻素养已经不仅仅是政治文化的重要构成和基本支撑，而且是政权建设的重要组成部分，是执政党执政能力的重要体现。

2、新闻素养是推进民主政治的客观需要。民主政治是社会主义政治文明建设的核心内容。随着民主政治建设的不断推进，对政府管理和决策信息的公开、透明提出了新的要求，这就对政府官员的新闻素养提出了新的考验。作为政府管理、决策的主导者和国家公共权力的行使者，政府官员必须思考和研究信息公开的方法、手段及制度机制，必须适应在媒体传播、舆论监督下进行公共管理，这些都对政府官员的新闻素养提出了新的要求。

3、新闻素养是优化政府形象的必备条件。政府形象代表着执政党的形象。权为民所用，情为民所系，利为民所谋，全心全意为人民服务是政府形象建设的根本所在。构筑和塑造政府在人民群众中的良好形象，除了要优化完善政府制度、结构、职能及施政行为、效率外，还需政府官员能有效地运用媒体做好政府形象的传播，借助新闻传媒来解释、说明、传播政府的理念和行为，并成为受众的基本认同。

四、充分认识政府新闻学对提高领导干部新闻素养的作用，开展政府新闻学的研究和普及

综上所述，我们各级领导干部亟待补上新闻素养这一课，但是现行干部培养课程和院校学科中，却没有相应的专门课程来弥补这一缺憾。目前新闻学的课程，不外乎了解新闻理论、新闻史，掌握新闻采编业务，近年来又增加了媒介经营管理的内容。从新闻学专业的培养目标可以看出，注重的是信息传播，旨在培养具备系统的新闻理论知识与技能，熟悉我国新闻、宣传政策法规，能在新闻、出版与宣传部门从事编辑、记者与管理等工作的新闻专门人才。显而易见，新闻学对于帮助政府官员提高新闻素养和应对媒体的能力是远远不够的。领导干部应从行政主体的角度认识媒体、应对媒体，需要了解新闻学，还要学习政治学、行政学、公共关系学等诸多知识领域。如果不能有一门新学科来针对性地解决这个问题，政府的行政能力无疑会被削弱，党的执政地位也会受到影响。因此我们提出“政府新闻学”的概念，试图建立一门崭新的学科，帮助领导干部从政府执政的角度来观察媒体，研究如何驾驭、应对媒体的方法。

政府新闻学不同于传统新闻学，它不是立足于媒体和记者编辑，而是立足于政府和官员，从应对媒体的角度独辟蹊径；它的研究结合党委、政府的工作实践，着眼于提高各级政府的新闻驾驭能力；它与政府新闻管理实践息息相关，对公共行政具有更强的指导性和针对性；它跨越了学科之间的界限，将政治学、新闻学、社会学、行政管理学等诸多领域的理论和实践融为一体；它的产生是新时代新实践的需要，并将不断从发展着的政府新闻执政进程中获得理论充实和实践验证。

《政府新闻学——政府应对媒体的新学问》一书的出版，建立了政府新闻学的研究框架，在国内政府、学界与新闻界引起较大反响，并得到广泛认同。新华社、人民网等全国众多媒体、网站，及《当代传播》等全国新闻学核心期刊报道了《政府新闻学》一书出版的消息，《人民日报》、《新华文摘》等报刊全文刊登了该书的序言，《中国新闻出版社》等媒体发表书评，对该课题研究的开创性给予了肯定。国家行政学院、清华、北大、南大等高校及一些地方政府邀请前往讲授“政府新闻学”。围绕这一课题，南京市委宣传部、南京大学新闻传播学院、清华大学国际传播研究中心共同成立了国内首家政府新闻学研究机构——“政府新闻学研究所”，开展专项课题研究，并出版专著、学术交流、招收硕士研究生等活动。南京市目前已将“政府新闻学”作为干部培训的课程，着力提高各级干部的新闻素养，现在全市各级领导干部应对媒体的能力明显提高。初步形成了以党委宣传部门为主导、政府各部门共同参与、各类媒体齐心协力的舆论引导机制，运用“政府新闻学”理论引导舆论工作取得明显成效，南京地区新闻舆论环境得到明显改善。政府新闻学研究和运用正在不断深入。

五、充分认识新闻案例在政府新闻学教育中的作用，加强政府新闻案例的挖掘和运用

MBA教学中目前已经广泛采用了案例教学的方法。MBA案例教学的特点就是可从一篇案例中，引申出许多问题来，然后引导学员进入深入讨论，各抒己见，让他们扮演不同的角色，让学员身临其境，设身处地去当经理人，有时甚至有意让小组之间展开激烈的争论，使学员增加了对经营管理企业的感性认识和兴趣，提高了他们日后成为管理者的才能。哈佛商学院的案例分析教学法，是力图把学生置于一个实际经营者的立场上，从实战的环境出发，来学习什么是经营和如何经营。不是去寻找正确答案的教学，实际上也不存在绝对的正确答案，存在的只是可能正确处理和解决问题的具体方法，而解决问题的方法是对还是错，只是个人对经营状况理解和判断的不同。

新闻学是一门实践性很强的学科，新闻专业的学习只有将理论与实践结合在一起，才能真正掌握新闻传播的原理、方法和技巧。美国的新闻学教育是典型的实用教育。对于新闻人才的培养，美国强调理论与实践相结合，重视对学生业务操作能力的培养。一个最典型的例子是哥伦比亚大学新闻学院，这所因“普利策奖”名扬天下的新闻学院只有研究生教育而不设本科教育，硕士学位教育只用一年时间完成，专业方向有报纸新闻、广播电视新闻、杂志新闻、新媒体新闻等。在一年教学中，课程设置以新闻案例为核心，不讲理论只讲实践。我国早在1918年新闻教育开始发展之时，“北京大学新闻学研究会”就聘请当时的《京报》社长、名记者邵飘萍为导师，以“增长新闻经验”，“谋求新闻事业之发展”。我们提出的政府新闻学，是一门应用性很强的社会科学，是实践与理论结合，甚至更偏重于实践、技巧和策略的应用科学。因此在教学中，除了要传授政府新闻学的基本理论，更多地是要提倡案例教学法，通过一个个具体鲜活的新闻事件作为案例，让政府官员们设身处地去当新闻发言人、处置突发事件、设置政府新闻议程，在实践中体会媒体的重要性，掌握媒体的特点，学会应对媒体的方法。

政府新闻学的立足点就是政府行为，授课对象是政府官员，所以政府新闻学的授课，不应采用从理论到理论的模式，而是应和MBA教学一样，广泛采集、编辑和分析大量的案例，同时对政府新闻发布、宣传策划、议程设置进行大量模拟和演练，从而提高政府官员们应对媒体的实战能力。特别是我们的政府新闻学是在新兴媒体发展、政府工作遇到媒体时代挑战的背景下应运而生的，我们各级政府在应对媒体上交了很多“学费”，有很多经验和教训，积累了很多正反典型案例。如何让那些昂贵的“学费”不白缴，如何让这些经验教训成为有用教材，如何让我们的政府新闻学教育更生动、更有成效，我们在提出政府新闻学的理论框架之后，致力于搜集近年来国内外政府应对媒体的经典案例，并对这些案例从实际操作的角度进行剖析，在高度拟真的环境中帮助政府官员通过实践提高理论思考能力，提高新闻素养，掌握应对媒体的手段和技巧。