当今社会，媒体飞速发展，新媒体不断涌现，媒体无处不在、无时不在，对人类社会生活的影响越来越深刻广泛。媒体通过对现实世界纷繁复杂事件的报道，描述社会、传播信息、提供娱乐、实现教化、监视环境，帮助公众认知世界。人们对周围世界的了解和评价，无法不打上媒体的烙印。即使是身边发生的事件，没有媒体的报道，也不会被人们所知晓，更不会成为公众关注的话题。媒体对事件的关注程度和方式决定了公众的态度和事件的发展。在某种程度上，事件因媒体而存在。人们所看到的已经不是事件本身，而是经过媒体把关的媒体事件。媒体潜移默化地根植于人们的生活和世界的每个角落，在反映世界的同时又在塑造世界。

21世纪可以说是中国媒体事件频发的时代。从2003年的非典、孙志刚事件，2004年的安徽阜阳劣质奶粉事件、福建黄金高事件、山东济宁副市长下跪事件，2005年的苏丹红和PVC保鲜膜风波、松花江水污染事件，2006年河南惠济政府建造“白宫”、湖北汉川政府下达喝酒任务，到2007年重庆“最牛钉子户”、山西“黑砖窑”、陕西华南虎“照片”事件，媒体事件发生频率越来越高，影响越来越大。进入2008年，媒体事件更是每月都有发生：1月辽宁西丰警方进京拘捕记者、湖北天门男子拍摄城管执法被打死，2月广州政协副主席质疑铁道部、全国政协委员联名反对山东建中华标志城，3月西藏3.14打砸抢烧事件、境外奥运圣火传递受阻，4月安徽阜阳EV71病毒疫情、山东境内列车出轨，5月震惊世界的汶川大地震，6月贵州瓮安打砸烧事件，7月上海民警遇袭案，8月北京奥运会，9月河南三鹿奶粉引发三聚氰胺恐慌，10月哈尔滨警察打死学生案，11月深圳官员涉嫌猥亵案，12月南京周久耕事件。这些事件性质、主体各不相同，但有一个共同的特点，即虽不是因媒体而起，却都是因媒体而放大了事件的影响力。其结果或是因为在事件发生后，及时通过媒体报道引导，导致事件顺利解决；或是应对媒体不当，导致事件产生较大的负面影响。无论我们是否愿意，一个全新的媒体事件时代已经来临。

一、媒体事件的界定

媒体事件这一概念目前在不同意义层面上被学者使用。李希光教授的一种说法被引用较多：“突发事件在它自身范围内、相关人群中按步骤处理，并不会导致危机的爆发。但是当突发事件被媒体以一定规模连续传播时，即当突发事件演变为媒体事件时，危机便已降临。”[1]还有学者明确指出：“‘媒体事件’就是突发事件或危机发生后，政府或企业由于不善于引导舆论，让事件被媒体炒作而变得不可收拾，即使是一个不大的事情，最终变成一个很大的麻烦。所以说，在发生突发事件或危机后，如何面对媒体，如何正确与媒体沟通非常重要。谁掌握了媒体运行的规律，按照新闻规律办事，谁就能避免‘媒体事件’，化险为夷，谁忽视它，轻举妄动，谁就会陷入‘媒体事件’，就会被撞得头破血流。”[2]在这些说法中，媒体事件就是因为突发事件中应对媒体不当而产生的一种不良后果。同样侧重结果的负面性，还有一种观点认为媒体事件是“由于媒体的关注而产生的事件,特别是经媒体报道后舆论导向与事实真相相去甚远的事件。”[3]

这些界定，虽然指出了媒体事件所具有的影响力，但是并不全面。一是媒体事件涉及的并非只是突发事件，还应该包括常发事件。随着中国传媒多元化、市场化的趋势，媒体报道中也出现求新、求奇、求异的价值取向，突发事件无疑受到媒体的广泛关注，其他日常生活中的常态多发事件，例如拆迁矛盾、交通事故、市容执法纠纷，也会被媒体找出事件中潜在的受众兴奋点，成为媒体事件。例如2003年黑龙江“宝马撞人”事件，由一件普通的交通事故发展成为全国关注的媒体事件。二是媒体事件的影响并非全是负面的。一个事件发生后，产生的影响可能是多方面的，如果正确应对媒体，主动引导舆论，就有可能产生正面、积极的效果。只有应对媒体不当，缺乏信息公开和舆论引导，才会导致负面影响。例如同样是地震灾害，1976年唐山地震中政府信息不透明，导致外界质疑政府救灾不力及瞒报死亡人数。2008年汶川地震中政府主动及时发布新闻，利用媒体动员社会、组织救灾，赢得国内外普遍赞誉。

由此，我们界定媒体事件是指因媒体集中关注而放大社会影响的各类事件。这些事件既包括突发事件，也包括常发事件，因媒体报道而引起超出事件本身新闻价值的广泛关注，进而对公众认知、政府决策、社会发展等产生不同程度的影响。这种影响既可能是有积极促进作用的，也可能起到消极阻碍作用。进入21世纪，随着中国政治民主化、信息公开化和媒体市场化程度的不断加深，媒体事件发生频率在加快，影响力在不断增强，趋势有增无减。因此，我们将当今中国所处的时代称之为媒体事件时代。

二、媒体事件的影响

媒体事件之所以被人们所关注，是因为其发展的最终结果将对事件甚至社会产生深远影响。

1、影响事件本身。现代社会，媒体打破了信息传播时间、地域上的局限，成为人们最主要的信息源。经过媒体报道的事件具有广泛的知晓度，经由媒体传播放大的媒体事件，更是成为人们关注的焦点。在广泛的社会关注下，事件不再只是一个关系当事方的偶然事件，发展进程也不再是由事件当事方所能决定的，而是涉及到社会众多领域，融合了公众的认知和意愿，最终往往是社会公众通过媒体所表达出来的民意，影响甚至左右事件的结局。例如2007年重庆“最牛钉子户”吴萍，知道拆迁中凭借个人的力量无法加重与政府谈判的砝码，因此有意识地借助媒体的力量。从媒体关注这一事件开始，她每天下午都出现在拆迁工地上，手持《宪法》，向境内外记者发布新闻，讲述事情经过和自己的主张，利用中外媒体来引起社会对这一事件的关注，扩大社会影响，赢得舆论支持，让一起拆迁矛盾变成媒体事件。最终境内外记者的报道和公众的关注，对当地政府形成强大的舆论压力，事件最终朝着有利于吴萍的方向得以解决。

2、影响政府决策。媒体事件影响力的一个重要方面，在于公众的高度关注汇聚成了民意，而这种民意是政府无法忽视的，最终会在政府决策中体现出来。这在2008年汶川地震抗震救灾的政府决策中得到充分印证。地震发生后，媒体和网络上陆续有人建议设立国家哀悼日与降半旗志哀，得到了网民们的热烈响应。国务院决定将5月19日至21日设为全国哀悼日；人们在网络上表达了这样的忧虑：本该用于救灾的款项和物资是否会被挪作他用。政府及时做出反应，国家民政部等部门发文要求加强救灾资金监管，提高救灾款物管理使用效益和公开透明度。最高人民法院发出通知，要求从重惩处贪污救灾款物等七类犯罪；许多失去孩子的家长质疑教学楼建造时偷工减料，没有达到安全标准。建设部立即要求当地建设主管部门协同对学校校舍建筑质量问题展开调查。媒体事件折射出的公众意愿，成为任何部门、机构甚至公众人物无法忽视的心声。民有所呼，政有所应。

3、影响社会进程。有很多事件，如果没有媒体的关注和介入，原本不会被世人知晓，但是当媒体介入后，就立刻成为公众的话题，在社会发展的历史上留下自己的一页。孙志刚事件是比较典型的例子。如果不是媒体的报道，很可能孙志刚就成为一个冤魂。2003年3月17日，大学毕业在广州工作的孙志刚因为没有携带证件上街，被送进广州收容遣送站，3月20日死亡，法医鉴定为毒打致死。这一事件开始无人知晓，直到孙志刚死后一个多月，4月25日《南方都市报》发表《被收容者孙志刚之死》，引起全国各地乃至海外各界人士的强烈反响，公众通过媒体呼吁严惩凶手、要求违宪审查，形成强大舆论监督声势，促使政府深入调查并严厉查处有关当事人，最终使得实施了21年的城市流浪人员乞讨收容制度被废除，有力地推动了中国人权的发展与进步。而《中华人民共和国安全生产法》，其中的很多条款也是吸取了南丹矿难的教训。可以说，媒体事件深层次地介入并干预了社会发展的进程。

4、影响国际形象。以往处置国内事件，往往从政治影响、社会稳定等角度出发，积极采取措施的同时却存在信息不公开的问题。很多事件发生后，国外媒体无法在第一时间进入现场，对事件进行采访，因此认为中国政府在有意隐瞒真相，而中国媒体的真实报道也被看作是在制造新闻、编造故事。例如在西藏3•14打砸抢烧事件前期，中国政府没有立即准许西方媒体到西藏采访，导致国际上一片质疑之声，舆论非常被动。而在5.12汶川地震中，政府及时、真实地发布信息，国务院新闻办等部门邀请德新社、路透社、《纽约时报》等西方主流媒体一起组成采访团，大量鲜活的新闻报道感动了世界，使得这次抗震救灾成为世界观察中国的新窗口。前后相隔不久的两次事件，中国的国际形象截然不同，可以说，正是因为应对媒体思路和方式的改变，才有了世界舆论的改变。

三、媒体事件的成因

媒体并非新生事物，新闻事件也是每日发生。为何今天我们才迎来媒体事件的时代？

1、媒体时代的到来。在技术变革的不断推动下，媒体发展迅速，新媒体层出不穷。特别是进入信息化时代后，数字、网络、通信等技术的飞跃发展，使得以互联网、手机为载体的新媒体，凭借交互传播、移动方便、开放和自由等传统媒体无法超越的优势，越来越深入地渗透到社会的每个角落，影响人们生活的各个领域。媒体已经是一种必不可少的信息传播工具，而且越来越成为现代人的一种生存和生活方式。正因为此，媒体在社会公共事务管理中的重要性日益凸现，越来越表现出强烈的参与意识。媒体在公共管理中不再局限于政府管理工具的地位，主体性要求日益高涨，角色和地位都发生很大变化，在公共领域构建中发挥着特殊的协调沟通作用，成为影响国家政治、经济、社会各方面的巨大社会力量。媒体公共管理职能的发挥，主要就是通过媒体事件表现出来。

2、网络的快速发展。网络的出现极大地拓展了公众的舆论空间。截至2008年4月，中国网民总人数达到2.21亿，超过美国位居世界第一。[4]中国目前拥有大约130万个BBS论坛，几乎所有的门户网站都开设BBS论坛，规模也是世界第一。[5]网络发言具有互动性和匿名性，而且不受地域、阶层、文化程度的限制，公众可以自由表达观点。在现实世界中由于职业、地域等因素老死不相往来的公众，在网上仅有一个身份——网民，他们针对那些关系到自身利益或者是自己所关心的各种公共事务，包括突发事件、社会热点问题、政府决策、公众人物言行等等，积极地传播信息、表达观点和交流意见。很多事件，传统媒体受到新闻管理要求或者是报道时效、方式的局限，无法快速反应和报道，而网络基于信息传播中的全时、无界、互动等特点，往往成为第一时间的信息发布者。在今天，很多引发全国关注的媒体事件都是以网络为发端，或者是经过网络的推波助澜。网络信息发布，给传统媒体制造了更多的新闻报道来源和报道空间。网络与传统媒体的报道发生联动，则会显示出强大的互动叠加效应，形成强大的舆论声势，加快媒体事件的产生和影响力的扩大。网络在某种程度上已经取代报纸广播电视等传统媒体，成为形成社会舆论的主流媒介。

3、政府信息公开。信息公开是现代社会一个重要的执政理念。随着政治文明的进步，我国公民的知情权和参与权逐渐得到尊重和维护，公民要求政府公开政务信息的呼声越来越高。2007年1月17日，国务院通过了我国首部政府信息公开法规《中华人民共和国政府信息公开条例》，明确规定行政机关应将主动公开的政府信息，通过政府公报、政府网站、新闻发布会及报刊、广播、电视等便于公众知晓的方式公开，切实保障人民群众的知情权、参与权和监督权。各级政府通过媒体发布政务信息、动员民众力量、引导社会舆论、平息公共危机、树立政府形象，不仅是工作的重要内容，也是必须履行的职责。为了迎接北京奥运会，我国又进一步放宽了对境外媒体的采访限制，外国记者在华采访无需批准，也没有采访主题和区域的限制。中国因国内热点问题、敏感事件而成为国际媒体事件主角的可能性大大增加，处置不当就会产生国际性的负面影响。各级政府在与境内外媒体打交道的过程中，不能沿用传统的管理思维，必须按照国际惯例，积极与媒体合作，及时公开有关信息。这就为媒体事件提供了产生条件和生存空间。媒体事件的频发，又对政府信息公开提出了更高的要求，两者相互催生、相互促进，共同铺设了中国走向民主法制社会的道路。

4、公民逐步成熟。长期以来，我们都是“大政府、小社会”的管理模式，政府包揽了大量的社会事务，承担了多数的社会责任，使得公民对公共生活缺乏参与，公民意识淡薄。改革开放后，随着政治体制改革的推进，法律法规的不断完善，社会管理向“小政府、大社会”的模式转变，政府在很多领域逐渐退出，公共领域开始成长。人们的教育程度不断提高，价值观念发生变化，公民主体意识增强，开始主动参与政治、经济、法律、道义等社会生活的各个方面。5.12汶川地震中，广大公众积极参与救灾，自发地捐款捐物，通过网络和手机短信传递关爱，关注救援工作进展，为政府出谋划策，这些行动都体现出主动承担责任的公民意识。公民主体意识增强，首先考虑的是维护和实现包括言论自由在内的公民的各项权利，要求不受阻碍地获取各种信息，积极参与社会事务管理，拥有更多的发言权。新闻事件发生后，一旦与公众的主体意识要求相吻合，就会聚合成强大的公众舆论，很容易被设置成为媒体议程，进而演变成媒体事件。而媒体事件的发展又是对公民的再教育过程，促使公民意识进一步走向成熟。

总而言之，媒体事件时代是传媒发达的标志，是公民成熟的标志，是政治进步的标志。

四、媒体事件的挑战

媒体事件时代也是双刃剑，既是促进社会发展的良好机遇，又对社会不同主体的应对能力提出挑战。正确引导媒体事件，能促进社会进步，媒体事件失控会影响国家、政府形象和社会稳定。要趋利避害，发挥媒体事件的积极建设作用，关键在于政府、企业和公民提高媒介素养，正确应对。所谓媒介素养是指“获取媒介信息、对之进行批判性分析并利用媒介制造信息的过程。”[6]社会中的每个成员只有具备一定的媒介素养，提高与媒体打交道的能力，才能“在媒介无所不在的环境中更好地做出选择”。

1、政府的应对。媒体事件考验政府对媒体报道与公众呼声的快速反应能力，对政府在面临强大舆论压力下决策的时效性、科学性和支持度都提出更高的要求。

政府要及时公开信息。对于媒体事件，公众有知情权，媒体有报道要求，政府有公开信息的职责。政府不能再像以往一样用行政命令的方式来管理媒体，封闭信息，而是要加强与媒体的合作，及时发布信息，通过媒体报道把握事件的走向。

政府要主动设置议程。政府是最重要的社会管理主体，参与各类公共事件的处置，掌握着丰富的信息源，在新闻议程设置上具有独特的有利条件。当一个可能引发公众和媒体关注的事件发生后，政府要敏锐地捕捉到相关信息，根据形势的需要主动设置新闻议程，使事件的相关信息成为公众眼中的“头条”，使政府的应对措施“设置”成为公众关注的焦点，引导事件朝着最有利的方向发展。在国际传播中，政府要主动设置有关中国和国际社会各项事务和活动的新闻议程，争取更多的话语权，发出中国的声音，树立自己的国际形象。

政府要正确引导舆论。正确把握媒体事件的舆论引导，可以帮助政府在事件发展中推行主流意识形态、影响社会舆论和公众情绪，决定事件发展方向。政府对于媒体中反映出来的公众意见，正确的要充分予以考虑，吸纳进政府的决策中；错误的要加强引导，帮助公众正确地认识和参与社会管理。

2、企业的应对。在媒体事件中，企业处境比较尴尬。它既不像政府那样处于强势地位，可以主动设置媒体议程，引导媒体事件；又不像普通公众那样可以低成本地超脱于事件影响之外。在很多媒体事件中，企业都是作为直接当事方，面对政府的调查和公众的质疑。如果企业在管理上、经营上以及社会道义上负有责任，却从自身利益出发进行辩解和反驳，结果只能招来公众和媒体更多的反驳，很少能达到修正社会对企业形象认识的目的。但是，企业如果应对得当，也可以让媒体事件为我所用。这就需要企业在借助媒体时注重策略和方法。

5.12汶川地震，不仅给震区人民带来了巨大的灾难，也是对中国企业和企业家处理媒体事件能力的严峻考验。原本非全国饮料行业一线品牌的“王老吉”，在灾后宣布捐款1亿元，用自己的实际行动展示了积极承担社会责任的企业形象，网民自发传播“捐款就捐1个亿，要喝就喝王老吉”的口号，为“王老吉”饮料做宣传，一夜之间“王老吉”在市场脱销。相反，万科集团老总王石最初宣布个人捐资200万元，当公众质疑他捐款数远低于经济实力时，王石发表“200万元合适论”，引发了全国更大规模的批评和声讨。言论发表当天开始万科股价连续狂泻，在6个交易日内公司市值蒸发了204亿元。此后虽然万科股东大会表决通过公司出资1亿元参与灾区重建的议案，使得高密度的舆论质疑开始减弱，但是事件对万科造成的负面影响却无法消除。

企业应对媒体事件的能力，已经直接关系到企业的生存和发展。当企业处于媒体事件中，并与公众和媒体的立场见解发生分歧时，企业应该考虑：如果我是公众和媒体，将会怎样看待这一问题？以此引导企业认识真正重要的问题是什么，了解公众和媒体的关注和诉求。在面对媒体时，即使企业自身利益诉求是合法的，在媒体和公众面前也不能表现出强势，而是有理也要让三分。企业只有把公众利益放在首位，顺应媒体报道和舆论要求，让企业的积极行动成为媒体报道的重点，媒体事件才会向着有利于企业的方向发展。

3、公民的应对。由于媒体的广泛传播，一个地区发生的事件几乎全国家喻户晓。人们不再满足于做事件的旁观者，而是通过各种渠道，主要是网络，发表自己的意见，以不同的方式来干预事件的发展。媒体事件时代，参与者与旁观者的界限不再清晰。事件的参与者不再局限于传统意义上的事件当事人，而是包括了所有关注事件发展的社会成员。公众广泛参与媒体事件，对自身的媒介素养提出了全新的更高的要求。

公民要学会如何使用媒体。媒体事件中，公众将媒体作为新的权利工具，籍由媒体获得以往不曾有过的话语权，但话语责任感并未随之增强，表达意见时夹杂了很多非理性的和片面的诉求，甚至淹没了正面的声音。公众必须学会正确使用媒体获取信息，增强公民的责任感，理性行使自己的表达权和参与权，增强使用媒体话语权的责任感；而不能做舆论暴民或盲从者，将媒体作为个人情感宣泄工具。

公民要学会辨别事件真伪。公众意见的产生源自于对新闻事件信息的认知。但是如果事件信息不准确，或者是少数人在某种非公众利益驱使下把关的结果，那么公众的认知和由此而发生的舆论就很难做到客观、公正。此时公众的意见依然会形成强大的舆论压力，但这种被误导的舆论对事件产生的影响不是多数人愿意看到的结果。公民在积极参与社会事务的同时，要了解媒体新闻议程设置的过程，提高对媒体事件的鉴别能力，学会分析媒体报道的真伪。

公民要学会应对媒体事件。公民作为个人，也有可能介入媒体事件并受到影响。政治家、企业家、明星和专家学者等公众人物，受到媒体的长期关注，他们的一举一动都可能演变成为媒体事件，产生或好或坏的影响。公众人物要善于借助媒体事件的曝光，提升自己的社会知名度和影响力；但是也要把握借助媒体事件的度，防止被认为是恶意炒作，引发人们的反感。目前很多明星有意爆料自己各种绯闻、丑闻，结果事与愿违，对个人形象产生负面影响。普通人在媒体中曝光，往往给工作生活带来负面影响，因此要防范成为媒体事件的主角。现实生活中，很多人由于媒介素养不足，在媒体面前言论或举止不当，给自己造成被动。例如近年来国内媒体上屡屡曝光的“副市长撞人”、“局长酒后驾车”、“女处长打人”等，如果不是当事人身份特殊，这些事件不会成为媒体事件，不会引发广泛关注。身处新闻事件中，公众要善于消减事件的新闻性，不能以自己特殊身份或权力挑战记者，否则就可能成为媒体事件的受害者。

结语：媒体事件时代已经到来。无论我们是否做好准备，都要承受新的时代所带来的挑战。我们所要面对的，是媒体事件的影响力，对社会发展起着或推动或阻碍的不确定性。我们所要思考的，是如何提高全社会的媒介素养，趋利避害，正确引导媒体事件。我们所要做的，是通过媒体事件所铺设的信息公开的道路，以更加开放的视野和胸襟，去建设一个民主、文明、富强、和谐的中国社会。

原文刊载于《南京社会科学》2008年第5期

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[1]李希光、孙静惟：《突发事件、危机与媒体的关系》，《新闻与写作》2008年第5期。

[2]环球在线：《企业危机与媒体应对》，http://www.chinadaily.com.cn/hqkx/2006-09/05/content_682033.htm

[3]李希光还提到过另外一种媒体事件的概念：“2003年底，格鲁吉亚发生了一场称之为‘玫瑰革命者’的反政府事件。西方学者认为这场‘革命’是一场媒体事件。由人民合法选举的乔治亚总统谢瓦尔德纳泽被媒体设置的议程、制造的新闻、组织的‘革命者’、煽动的抗议者和塑造的反对派领袖驱赶出了总统府。”在这一层面上，媒体事件是指由媒体导演、设置议程、引导舆论、决定走向的事件。这种意义中媒体的做法违背了客观、中立、公正的基本原则，不在我们讨论的范畴。

[4]冯晓芳、周丹丹：《我国网民达2.21亿人 超越美国居全球首位》，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2008-04/24/content_8040358.htm

[5] 祝华新、胡江春、孙文涛：《2007年中国互联网舆情分析报告》，《今传媒》2008年第2期。

[6] 陈国明：《美国的媒介素养教育》，《中国传媒报告》，2008年第1期，第83页。