公共行政中的媒体应对

摘　要:媒体在当今社会发展中所扮演的角色、承担的职责越来越重要，其作用也被越来越多的政府官员所认识。在“新闻执政”的时代，媒体已经成为公共管理、构建和谐社会、加强执政党建设的重要工具和载体。其角色的不断丰富和转变，对传统的媒体管理方式提出挑战。因此，当今政府应对媒体的态度和方法，必须以沟通互动为核心。政府新闻学作为一门新的学科即将应运而生，这是研究如何在执政过程中正确运用媒体，让媒体发挥重要建设作用的学问，理应成为公共管理研究的一个组成部分。

关键词:公共管理;应对媒体;政府新闻学

近年来，国内陆续出版了一些新闻传播学者有关媒体与政府关系的论述和译著，显示出学界对在公共事务中发挥媒体的独特作用已逐渐达成共识。这方面的译著，有兰斯•班尼特的《新闻:政治的幻象》、玛格莱特•苏丽文的《政府的媒体公关与新闻发布》等。同时，国内学者也开始把注意力投向政府和媒体关系的新领域，如郎劲松的《中国新闻政策体系研究》，秦德君的《领导者公共形象管理》等，分别从新闻政策制订、新闻与政治的关系、政府的媒体公关等角度，对政府如何处理与媒体的关系进行了论述。这些文献，有的仍然是从媒体的角度出发观察分析公共行政，有的置身于行政、媒体之外做一个客观观察，虽然有一些涉及政府运用媒体、驾驭媒体的内容，但从政府作为行政主体的角度系统探讨如何更好地应对媒体，至今还不多见。本文试图从这个视角来分析新时期行政主体应该如何看待和发挥好媒体的作用。

一、政府官员的媒体困境

正如麦克卢汉所言，媒介及讯息正在日益改变人们的生活方式，并已成为多数人生活不可或缺的一部分，成为人们“身体的延伸”。[1]以美国为例，水门事件让尼克松总统下台，拉链门事件让克林顿总统遭到弹劾，白宫与其他各级政府既注重借助媒体的威力宣扬政绩，又时时注意防止媒体泄漏有损他们形象和威信的“机密”。在今天的中国，媒体也越来越介入到现实的政治生活之中。很多政府官员可以说是和媒体“形影不离”。到了办公室，首先要做的事就是看报纸;进了家门，不管早晚，都会看一眼报纸，扫一眼电视新闻，大到国际时局，小到街巷市容。政府官员通过媒体来学习时政、解读形势、了解动态，还通过它来发布新闻、动员社会，进行公共管理。然而随着媒体重要作用的发挥及其权力的扩张，媒体开始让政府官员对它“爱恨交加”。说“爱”它，因为工作需要它，离不开它;说“恨”它，因为媒体越来越“不听话”，经常让官员“出丑”、“难堪”，让人避之唯恐不及。媒体是把双刃剑，它可以宣传工作的业绩和“亮点”，也可以暴露工作的不足和“软肋”;它既能雪中送炭、锦上添花，也会忙中添乱、雪上加霜。可以说很少有什么东西能像媒体这样让政府官员感到复杂和棘手。一个在中国官场广为流传的俗话，“防火防盗防小报”，生动地揭示了这个独特的社会现象。

一方面，媒体责任意识的缺失，是导致这类现象的原因。不负责任的新闻传播，主要表现为四个方面的倾向:小报小刊的“去喉舌化”、地方干部被“妖魔化”、媒体情绪的“民粹化”、对改革成果的“虚无化”。但这只是问题的一个方面，一些地方政府和官员在进行公共管理时对媒体采取的不恰当的方式，构成问题的另一个方面。社会生活变了，政府在处理与媒体的关系时也必须作出调整和应对。国务院网站的最新资料中，对宣传部的翻译不再是Propaganda，而是Publici-ty（参见中华人民共和国中央政府网站(英文版)http: //english. gov. cn/.）。这两个词汇有着非常重要的区别。前者强调灌输、宣传、铺天盖地的重复，后者强调公开、引导、公关。必须深刻理解这种变化:这是面对新时期媒体变化的主动应对。但是很多地方政府部门领导仍然抱着旧思维不放。他们对付媒体最主要的手段就是躲、吵、告、怨。躲是躲记者;吵是吵报道不实;告是告媒体侵权;怨是怨宣传部门管理不力。

2003年夏天，SARS肆虐中国，原国家卫生部长、北京市长相继辞职。2005年底，吉林化工厂爆炸引发松花江流域污染，原国家环保总局局长辞职。值得深思的是，他们引咎辞职的原因并非是对危机事故本身负直接责任，而是未能及时向媒体进行发布，对相关信息捂、盖、压，导致了公众恐慌，引发了政府的信任危机。三年内，因为未能及时发布危机信息，应对媒体不当，让三位正部级干部辞职，这在建国以来是空前的。可见，不只是贪污腐败、失职渎职能够结束一个人的政治生命，不懂媒体，不善于应对舆论，也能够带来严重的后果。三位正部级领导干部的辞职，对个人是一种仕途上的挫折，对执政党和政府的形象无疑也是一种伤害。2001年发生在南京的冠生园事件则是另外一种情形。中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被中央媒体披露曝光。刚开始，企业千方百计地隐瞒事实的真相，没有正确地面对媒体，承认错误，而是以“旧馅做月饼在行业内是普遍现象”这个理由进行搪塞和狡辩，结果是企业遭受灭顶之灾。通过这些事件，我们可以清楚地看到，当代中国的新闻和舆论，已经不仅仅关涉媒体，它正在演变成为现实的政治和公共管理。提高政府应对媒体的能力，已成为一项迫切的任务。

二、媒体的时代新含义

媒体是一切社会信息借以公开扩散的手段和载体。过去我们比较强调的是，新闻媒体是党和政府的喉舌，是宣传党和国家的路线、方针、政策的主要工具，是社会信息传播的主渠道，是公众民意的舆论反映，是社会监督的哨兵。同时，随着卫星、互联网技术的出现，媒体已经成为意识形态斗争的重要阵地[2]。但媒体的传播方式、能力和辐射范围，都是随着时代的变化而变化的。

这些变化，为媒体的含义注入了新的元素，为认识媒体提供了新的视角。除了上述这些主要功能，媒体还具备以下几个方面的时代含义。

1•公共管理的有效载体。我国正处在社会转型最快的时期。传统的计划经济体制，对社会的管理是从上到下实施“沉边盖底”的单位制、户籍制的严格控制。社会管理的主要载体就是单位、户口和档案等制度，主要方法就是会议、文件传达。“文山会海”成为传统体制下控制社会的最简便的方法。但是现在，单位制解体了，单位人不断向社会人转化。非公经济、民企、退休和流动人员不断增加，靠文件、会议的方法已经不能进行有效的社会管理了。人们获取信息、了解大政方针最主要的渠道发生了变化，社会各阶层，包括各级党委、政府，往往都通过媒体在第一时间了解到中央精神。现代国家的社会管理，从某种意义上讲更主要的是借助媒体。

2•构建和谐社会的促进者。一段时期，地方和部门追求的是单纯GDP的增长，通过赶超型的经济指标发展来获得地区发展，为此付出了沉重的环境和社会代价。科学发展观与构建和谐社会的提出，及时地纠正了这种偏向。而媒体在这种发展模式的转换中，起着至关重要的作用。根据埃弗里•罗杰斯的观点，新思想、新事物的普及、推广是一种特殊的传播形态，社会变革过程在很大程度上是创新、发明被推广采纳的过程，大众传播在社会变革中发挥着重大作用[3]。李普曼著名的“拟态环境”理论则认为，人类的现代生活越来越“巨大化”和“复杂化”，人们由于实际活动范围、经历和注意力有限，不可能对与他们有关的全部外界环境保持一个整体的客观认识。“任何人对于自己未曾经历的那些事件，唯一的感觉就是他对那种事件的主观印象所产生的感觉。”因此，“我们必须特别注意一个共同的要素，那就是在人与他的假环境之间的插入物。他的行为是对于虚假环境的一种反应”。[4]在某种意义上，媒体制造了世界的图像和人们的感受。正因如此，媒体影响和干预现实环境的能力也越来越强。中国目前的重要任务是构建和谐社会，在此过程中，媒体除了传达政策，还能通过它的信息筛选和散布功能，直接影响老百姓对于党和政府的认可程度，并直接感染老百姓的幸福感、成就感。媒体制造环境，环境制造情绪，情绪影响人心。媒体对于和谐社会，可谓至关重要。

3•执政党建设的重要内容。当今政府面临新的新闻环境:传统主流媒体的弱化与市场化媒体的兴起、传统新闻价值让位于新闻的生产价值、新闻报道的选择性与新闻偏见日趋严重、媒体成为一种政治权力。在这种环境中，很多学者提出，现代政府应该采取一种新型的执政战略———新闻执政。现代政府在利用行政、法律等手段推动工作开展的同时，还必须有效利用新闻手段，来完善政府形象，推动政令畅通，提高行政效率，巩固执政基础。兰斯•班尼特分析了美国执政的方式，其核心观点就是:美国政府的执政=操纵新闻。白宫的总统会议，整天就在研究如何左右新闻、发布新闻，美国政府白宫新闻发言人发言的密度是最高的。通过新闻发布，能够实现四大功能:用表态主导公众，用政策美化形象，用媒体试探政策，用行动制造新闻[5]。应该说，“新闻执政”的方法，对于任何一个执政党都具有启发意义。

4•社会化的主要渠道。吉登斯指出，社会化就是儿童或者社会新成员学习他们那个社会的生活方式的过程。在初级社会化阶段，主要是文化学习，家庭的责任最重要。而在次级社会化阶段，也即儿童晚期持续到成年期间，学校、同龄人、组织和媒体成为个人社会化的最主要力量[6]。因此，媒体是知识、文化、价值观的大学校。从某种意义上讲，人们世界观的形成，有家庭、学校的因素，但是更重要的是媒体的潜移默化，媒体传授的是海量信息、知识和思想价值观。

三、对媒体管理的挑战

同样由于时代的变化，随着媒体角色的不断丰富和转变，传统的对媒体的管理方式方法，也受到了挑战。具体表现在:

1•网络时代挑战传统管理方式。网络时代呈现出两大特点:第一，传播手段日益丰富。过去的媒体是报纸、电台，是单维的平面媒体;今天网络时代的媒体，是全方位的、立体的、多维的、互动的。它变得更及时、更形象、更生动，也就更具渗透力。每一个网民都可以作为信息的传递者，每一个网民都是一个准记者。受众的“自选力”大大增强[7]。第二，扩散能力也日益强大。报纸时代，散播信息的速度以日计算;电视时代，散播信息的速度以时计算;网络时代，散播信息的速度以秒计算。全球化时代，媒体散播信息的能力，不是以地区、城市而是以国家、世界来体现。因此，从管理的角度讲，管新闻宣传最大的挑战就是来自网络。原来的堵、封、压，必须向疏导、沟通和顺势而为演变。靠堵，堵不住，堵不及，因为传播无孔不入。靠压，压不了，压不动，因为传播的商业利润具有巨大的吸引力。靠封，可以封报纸、书籍、电视、电台，但封不住短信、互联网和卫星。可以封一时、封局部，但是封不了全部。

2•市场经济带来媚俗、庸俗、低俗现象。在市场经济条件下，媒体尽管仍然是事业单位，但经营模式都企业化了。媒体主要靠广告来解决经费，而不是政府的财政拨款。过去的总编不考虑广告额和利润，宣传部一个电话就解决问题。现在的媒体靠市场来存活、壮大，宣传部的电话有用，广告份额的诱惑力也有用，甚至更管用。通俗地说，过去是执政党“一只手”掌控媒体。如今，是市场和政治“两只手”在牵引媒体。对于媒体而言，吸引广告最便捷的方法就是:用媚俗、庸俗、低俗的负面报道来提高收视率、发行量，用收视率、发行量来吸引广告商。

3•西方新闻观对新闻从业者影响不容忽视。现在记者队伍以年轻人为主体，他们难免受到西方新闻观的影响。一般而言，西方新闻观视野中的媒体，有学者概括为以下几个特征:第一，以最快的速度来发布信息。媒体的主要功能就是传播信息，谁发布得快，谁的信誉度就高。第二，批评政府是永恒的主题。媒体就是用来监督政府的，媒体靠批评政府起家，谁批评政府多，谁的收视率就高，发行量就大。第三，永不入睡的社会雷达。一天24小时，一年365天，媒体时刻对社会发生的事情，睁大眼睛关注，充当公众的眼睛和耳目，起到预警作用。第四，视揭露黑幕为己任。认为正面的东西好事不出门，便会传千里，不需要报道。但负面的东西需要媒体来多说，一则吸引眼球，二则起到预警作用。第五，政治斗争的战场。西方的竞选要赢得公众，必须首先赢得媒体。只有赢得媒体，才能赢得公众。第六，传播国家政策的主渠道。通过媒体而不是文件、会议，第一时间传播国家的政策。[8]这些观点，在记者队伍中具有一定的市场。

4•媒体发展自身规律需要加以研究。国家政治制度不一样，新闻管理的方法不一样，但是新闻发展的一些规律是具有普遍性的。例如，美国报纸发展经历了七个阶段: (1)报纸诞生时期;(2)独立战争时期，有30多家报纸; (3)政党报刊时期，各个政党自己办报纸; (4)廉价报纸时期，报纸几乎不要钱，或者低价格; (5)黄色新闻时期，黄色新闻时期并不是指色情，而是指媒体经常发表支持穷人、反对富有阶级的言论;发起组织一系列具体细小的有利于一般大众的社会活动，制造社会热点，并对参与的读者实施奖励;写出接近读者心理的煽情报道，采用耸人听闻的新闻标题和较多的新闻照片; (6)客观报道时期; (7)解释性报道时期。[8]仔细分析一下，美国的廉价报纸时期和黄色新闻时期，和我国前一阶段的报业发展情况存在很多相似之处。[9]以极低的价格和低级趣味及耸人听闻的报道来吸引读者的办报作风，在都市报里屡见不鲜。[10]再如，西方新闻发展的一些现状和我们现在的新闻报道也有许多相似之处。美国新闻自由委员会曾经概括过美国新闻报道的特点: (1)新闻这一概念所包含的意义已经不再是重要的新的消息。(2)报刊面临受众的压力，既要取悦受众以争取更多的发行量，又要为各种不同兴趣的读者提供不同事件的描述。(3)媒介与其他大资本家的联系建立在大资本家为媒介提供广告费的基础上。(4)报刊已被广告主所控制，广告主左右着报纸的编辑方针。(5)现在报刊改进压力的构成并不是外部因素，而是报刊自身。(6)由于各种传播机构都在力求争取最大数量的受众，这种倾向最终影响了受众对广泛信息的获取。(7)公众需要真实信息，然而这一切的需要都未能实现[11]。对照我国媒体的现状，多少也存在上述问题。有的广告商已经能够干预报纸内容。[12]显然，新闻规律是不以人的意志为转移的。

四、应对媒体的方法与态度

应对媒体需要哪些策略和方法?归纳起来就是两句话，“事前热，事后冷”。所谓事前热，是指事前敏感，发布在前，沟通在前。所谓事后冷，就是指遇到媒体炒作要冷处理，主动和媒体沟通，不要立足于争是非，而是要注意降温，把负面影响降低到最小程度。具体包括六种应对方法。

1•新闻议程:用议程计划来主动引导记者。媒体在传播中的显性功能是通过“议程设置”实现的。它的提出者伯纳德•科恩就认为:“在多数的时间，报界在告诉人民怎么想时可能并不成功;但它在告诉它的读者该想什么时，却是惊人的成功。”[13]也就是说:媒体报道什么，不报道什么，着重报道什么，简单报道什么，直接影响受众。故此，媒体自己可以对报道取向进行“把关”。这样，政府应对媒体，从一定程度上讲就是政府引导媒体的议程设置。或者说，把媒体议程变为政府议程的一部分。因此，应对媒体的首要方略，就是设置“政府新闻议程”。社会控制论的创始人、美国社会学家罗斯指出:社会控制就是指社会组织利用社会规范对其成员的社会行为实施约束的过程。社会的进步和发展，取决于整个社会如何在社会稳定和个人自由之间取得平衡，为达到社会性的和谐与稳定，社会必须有“控制”机制。[14]由此可见，就本质而言，“政府新闻议程”可以说是生活控制的一种方式。关于“政府新闻议程设置”的定义，应该包括下面几点: (1)“政府新闻议程设置”的内容应为执政者所要向公众说明的、需要引起公众关注的政策、公共信息、影响公众生活的政府行为、决策等。(2)“政府新闻议程设置”必须通过大众媒体才能实现，没有大众传媒这一传播渠道，“政府新闻议程设置”不可能实现，只能是局限于政府内部运作的“政府议程”，无法达到主导舆论、影响民意的目的。(3)“政府新闻议程设置”必须遵循大众传播规律和新闻规律，从而使其区别于政府行政机关内部运作的日常“政府议程”。(4)有效的“政府新闻议程设置”应该是以下三者的有机结合:政府要说明的(政策议程)、媒体感兴趣的(媒体议程)、公众关心的(公共议程)。政府要通过新闻议程设置，将政府的政策和工作“设置”成为公众乐于关注的焦点，使政府决策的权威性与新闻报道的影响力相结合，在公众当中形成广泛的相关的讨论议题，最终实现合力效应，达到主导舆论、引导舆论、影响舆论，形成有利于政府执政、树立政府良好形象的目的。具体做法就是，每年或者定期组织新闻议程的规划设计。比如，一个政府、一个部门，新闻发言人全年要发布什么，要达到什么样的目的，树立什么样的政府或者部门形象;哪些政策可能需要事前预案;如何定期和媒体进行沟通联谊等等。

2•新闻发布:把信息主动“喂”给记者。近年来政府新闻发言人制度应运而生。它是发展社会主义民主政治的重要手段，也是转变政府职能，深化行政体制改革，建设服务型政府的重要举措。新闻发言人的任务就是围绕重大政策、突发公共事件、热点难点问题组织发布会，发布信息，解读政策，透明决策，引导舆论，起到沟通大众、服务大局的作用。通过加强和完善新闻发言人制度，正确、有效、及时地借助媒体实施议程设置，已经成为加强政府执政能力的突破点[15]。新闻发布实践最大的效果就是:政府声音在前，引领记者舆论，彻底改变了过去记者舆论在前，政府被动弥补在后，被舆论牵着鼻子走的状况，真正使记者围着政府转。做好新闻发布，要求政府具有高度的敏感性，如果不可能公开全部的信息，那就尽可能、尽早地公开那些能够公布的信息。

3•新闻预案:把周密的解释留给记者。公共政策涉及老百姓的切身利益，因此政策出台是最敏感的，也是媒体最热衷寻找的新闻来源。但是，同样一个政策，放在不同的环境、不同的条件、不同的话语、不同的地方之下，往往会有大相径庭的反映。如果不作出周密的具有针对性的解释、补充，好的公共政策会被误解、甚至被歪曲。当误解的情绪一旦与媒体的某一敏感神经相触碰而在社会上蔓延开来，媒体自己也失去了加以控制的力量。事后的解释、澄清、更正，不管是媒体，还是地方部门，都是苍白无力的。事前的预备、功课、方案，才是最主动的，最有力度的。

4•突发事件:把通稿在第一时间让记者分享。2005年1月26日，《国家突发公共事件总体应急预案》经国务院第79次常务会议讨论通过;2006年1月8日，国务院受权新华社全文播发了《国家突发公共事件总体应急预案》。所谓突发事件，是指突然发生的造成或可能造成重大人员伤亡、重大财产损失和重大社会影响的事件，包括突发自然灾害、事故灾难、社会安全事件和公共卫生事件[16]。媒体如果不能迅速、准确地报道重大突发公共事件，就无法在业内和公众中确立自己的影响力和公信力，因此，突发事件历来是新闻媒体关注的重点，是记者竞相追逐的大餐。

突发事件发生后，媒体往往能在第一时间赶到现场，但未必能在第一时间了解真相，也未必能在第一时间作出有利于解决问题的报道。政府与其为媒体的把握能力惴惴不安，不如抢占第一时间。突发事件发生后，新闻主管部门必须在第一时间到场，同有关部门一道搜集信息，组织召开新闻发布会，及时向媒体提供有关背景资料，接受记者采访，做好记者采访的接待和服务工作，彻底改变出事后政府回避、不提供新闻素材，记者采编后又围追堵截的被动做法。越是公开地把事情讲透了、讲开了，老百姓就越好理解;政府越是隐瞒，媒体就越是觉得有问题，越是要挖掘“内幕”，就会形成典型的“捂而不住，公而不开”。

5•横向沟通:把换位思维传递给记者。对于地方来说，媒体的构成是相对复杂的。有中央和部省属媒体的驻在机构，有自身管辖的媒体。可以说，这个结构是扁平化的，不是金字塔形的;是开放的，不是封闭的。面对这样的格局，单靠行政命令是无济于事的。地方政府必须通过横向的联系方式，借助地区新闻单位联席会议、通气会等形式，定期向媒体通报中心工作，交流感情，加强共识;定期开展新闻业务交流，互通有无，促使媒体换位思维，理解地方、部门开展工作的难处和实际情况，以此打破行政隶属的界限，用横向的互动、协调的手段，来形成媒体的合力。

6•批评见面:把不同声音展示给记者。如果舆论监督是采取直接上报纸、上电视的方式，那么公正的做法应该是给双方当事人公平的说话机会。应当鼓励记者善于倾听不同的声音;应当推广一种“批评稿与当事人见面”的做法，要求批评性报道刊发之前也听取当事人的意见。这种方法，有利于编审的把关，因为记者在采访中，难免会陷入采访对象的情境，先入为主。当然，是否刊发，并不以当事人的意见来取舍，只是以此达到兼听则明的目的，杜绝不实报道和虚假新闻。

对于政府来说，只有加强与媒体的沟通交流，才能使媒体成为公共管理的有效手段。应对媒体的态度，就是善待二字。具体包括四个方面。

1•理解新闻。善待媒体的前提是正确地理解新闻的功能，遵循新闻工作的规律，特别是理解新闻和宣传的联系与区别。过去，新闻和宣传被视为一回事，而现在，新闻所承担的社会功能进一步多元化，除了作为影响舆论的主渠道，新闻也兼顾市场、产业。因此，管理宣传和管理新闻是两码事。已经有学者就宣传和新闻的区别进行了概括。[17]实际情况是，管宣传必然要管新闻，但是如果仍然用过去管宣传的方法来管现在的新闻，那无疑是刻舟求剑，一管就死，一放就乱。因此政府必须深刻理解新闻所担负的新的功能，理解新闻和宣传的差别，认识当代新闻媒体的特点，在新闻工作中认真遵循新闻规律。

2•尊重记者。善待媒体必须落实到尊重记者上。其实，不管是领导干部还是社会大众，对记者这个群体都存在着一些误解:有人一朝被蛇咬，十年怕井绳，觉得记者是“无冕之王”，把持着话语权，惹不起;有人一叶障目，因为一些个别的例子就把全体记者想象成为吃拿卡要的群体。实际上，记者从事的是一种艰辛的职业。现在的记者既要当好喉舌，又要承担舆论监督;既要面对挑剔的受众，又要考虑广告收入。面对如此多的责任，生理心理都承受着很大的压力。各级政府应该认识到，记者不是敌人，而是朋友，记者既是挑战者，更是工作伙伴。尊重记者的报道权就是尊重公众的知情权，尊重记者的工作就是遵循公共管理的规律。

3•宽容舆论。宽容舆论，就是要支持舆论监督，容许媒体对政府工作的不足、缺漏进行批评。当媒体和政府的看法一致时，善待媒体并不难。当媒体发布了一些与政府部门的想法、看法不尽相同的新闻信息时，当媒体承担监督职能对政府的工作失误予以曝光时，特别是批评报道与事实不尽相同时，政府官员是否还能换位思考，遵循新闻的规律?是否还能尊重新闻媒体的报道权利?是否还能肯定他们的成绩，谅解他们的过失?这对各级政府、每个领导干部都是一种考验。要以理解的心态来面对那些进行舆论监督时有差错的记者，要以宽厚的心态来面对那些有过报道失误的媒体。因为工作的差错是难免的，舆论监督度的把握是有难度的。每个政府官员都必须有这样的雅量。

4•服务媒体。善待媒体的具体行动，就是服务媒体。宣传部门主管媒体，应该有管理就是服务的意识。为中心工作服务，做党和政府的喉舌;为人民群众服务，做老百姓的知音;为新闻媒体服务，做新闻单位的后勤;为宣传文化部门服务，做基层的娘家。如果说组织部是党员干部之家，宣传部就应该成为媒体记者之家。各级党委、政府，都应该参与服务、主动服务。服务就是尽一切可能为媒体提供良好的工作、生活的环境和条件。媒体的事业产业发展，需要地方和部门的关心、支持;媒体举办或承办一些大型活动，需要地方和部门的配合;媒体组织重大或深度报道，需要地方、部门的联络、协调和安排;媒体在日常工作中遇到一些急、难等特殊事情，需要地方和部门的全力支持、协调和配合。只有用服务赢得了媒体的心，媒体才觉得他们被“善待”了，政府才能赢得舆论。有时态度是决定性的。

五、呼之欲出的政府新闻学

今天的中国，媒体因为它的广覆盖、高渗透，一跃成为影响社会最主要的载体。现在最紧迫的问题在于，大多数政府官员已经习惯了从媒体获得信息，习惯于传统体制下对媒体的管理，没有意识到社会的变化、媒体的变化，没有意识到市场经济条件下党管媒体的极端重要性和任务的艰巨性，尤其缺乏新闻素养的培训和提高，没有深刻了解媒体、重视媒体，没有学会借助媒体、应对媒体的方法。在突发事件面前，在新闻监督中，在媒体镜头前，我们许多政府官员往往心中无数，手忙脚乱，被动应付。可以说，政府面对传播领域的本领危机和知识恐慌，已经悄悄来临。而传统的新闻学注重的是信息传播，主要是培养编辑和记者，其内容对政府官员应对媒体是远远不够的。如果不能有一门新学科来针对性地解决这个问题，政府的行政能力无疑会被削弱，党的执政地位也会受到影响。因此，政府新闻学已呼之欲出。政府新闻学就是从行政主体的角度出发，研究当代政府如何应对媒体、从而更好地发挥媒体的社会功能的一门实践性科学。从学科定位上看，政府新闻学是一门交叉学科，覆盖和渗透到新闻学、政治学、行政学、公共关系学等诸多知识领域。

——政府新闻学必须涵盖现有的新闻学理论。包括马克思主义新闻学和西方新闻学。政府新闻学的理论准备部分，就是要让公共行政的主体深刻地了解媒体所“拥有”的理论，让官员也来了解记者、编辑们所学习的内容。这门学科的新闻学理论部分，重点在于让政府官员对新闻学理论有一个总体的了解和把握，具备一定的新闻理论素养，从而具有和媒体、记者对话、交流、沟通的思维和语言。

——政府新闻学具有高度的政治学属性。应对媒体，本身就是信息时代的政治实践。媒体的话语权力，本质上已经构成当代社会权力格局中的一个重要部分。因此，政府新闻学的政治学部分，必须由马克思主义特别是科学社会主义来统领，同时吸收政治学的理论精髓。使得政党和政府的官员，能够运用马克思主义的立场、观点和方法，正确地把握媒体的导向，确保媒体能够弘扬时代主旋律，起到党和政府的喉舌作用。

——政府新闻学的核心是一门行政管理学或者公共行政学。应对媒体，本身就是当代政府公共管理的应有之义。政党、政府是具有阶级属性的，但应对媒体的方式方法，则有普适的部分。由于我国近20多年来的新闻实践，基本是党的体制内的宣传，因此，剖析西方国家新闻实践和政府掌控媒体的手段，借鉴其中的合理方式方法和经验手段，是政府新闻学的行政学部分所要强调和强化的。

——政府新闻学还是一门公共关系学。应对媒体，宏观上是政府和媒体的互动，微观上就是政府官员与记者编辑的人际互动。应对媒体的过程，也就是政府以及政府官员展示形象的过程。因此，政府新闻学的公共关系学部分，着重帮助掌握当代社会的沟通协调技巧，包括组织间的，个人间的，组织和个人之间的，也包括各种策划、包装、形象设计的方式方法。这样，从知识的角度看政府新闻学，应该是杂而不乱，多而不难，因为政府新闻学的内容并不是深奥的理论推演;而从学以致用的角度看政府新闻学却也不简单，因为它博采众长，内容广泛，信息量大，针对性强。

政府新闻学的基本架构应包括三个组成部分，即“基础理论”、“核心策略”和“操作方法”。把政府新闻学和新闻学作个比较，就可以看到政府新闻学的五大特征。

1•针对性。政府新闻学之所以不同于传统新闻学，是因为“立足点”不同。前者立足于政府，立足于领导干部;后者立足于媒体，立足于记者编辑。

2•政治性。政府新闻学之所以不同于新闻学，还在于前者具有更高的政治性。政府新闻学的目标是巩固党的执政基础，培养出更多的具备驾驭媒体能力的高素质干部。要通过让领导干部了解媒体、新闻、舆论、记者的本质和特点，使得领导干部具备更深刻的政治洞察力和辨别力。

3•实践性。政府新闻学之所以不同于新闻学，也因为前者对公共行政具有更强的指导性和针对性。它强调互动、整合、心态、策略。它的结构体系并不复杂，但是与领导干部的管理实践息息相关，也即从政府的角度认识媒体、重视媒体、运用媒体、借助媒体、引导媒体、善待媒体。

4•交叉性。政府新闻学跨越了理论分析和实践指导之间的鸿沟，把属于政治学、行政学、新闻学、社会学、管理学、心理学、公共关系学等诸多领域的理论和实践融为一体，具备良好的整合性、开放性。

5•开放性。政府新闻学不是封闭的。它是新时代的产物，而且是永远与时俱进的。现在它还刚刚起步，需要我们在发展社会主义市场经济的过程中，在社会主义民主政治建设的过程中，在执政党建设中不断探索、总结、提高和完善。总之，政府新闻学最突出的价值不仅在于丰富的理论基础以及交叉整合的概念体系，还在于一种与时俱进的实践性、包容性和坚定清晰的政治立场。这不仅是分管新闻舆论的领导干部应该学习的内容，更应该是每一个党政干部的必备知识。

从方法论的角度，政府新闻学的研究工具包括如下几个方面:

1•马克思主义的方法。马克思主义是我们提出政府新闻学和研究政府新闻学的根本指导思想。政府新闻学提出的本身，就是源于对马克思主义政党执政能力的忧患意识。媒体是传播意识形态的主要工具，事关得失兴亡。这是执政的一条基本规律。古今中外，概莫能外。和平时期对执政党来说，最大的危险就是意识形态的问题，也就是媒体管理问题。任何针对媒体发展的思路、改革和创新，都必须始终贯彻这一原则，不能有丝毫的突破。政府新闻学的研究，必须坚持马克思主义指导思想，坚持党管媒体的原则，实事求是地分析问题、解决问题。

2•比较的方法。在社会政治科学研究中，比较分析的方法是最直观和富于启发意义的。这里涉及多个方面的比较，包括时间的、空间的、层级的。其一，过去党和政府的新闻工作和当代中国新闻实践的比较;其二，西方近现代新闻实践和当代中国新闻实践的比较;其三，以往党的新闻理论和政府新闻学理论的比较;其四，西方新闻学理论和政府新闻学理论的比较;其五，不同层次、不同地区政府开展新闻实践工作的比较。此外，新闻管理、控制和媒体的应对，本质上看都是执政党和政府权力运作的一个有机组成部分。因此，西方政府应对媒体的不少思路和策略，其科学合理的部分，完全可以在有所扬弃的基础上吸收借鉴。特别是西方政府新闻执政的理念和具体操作思路，发展比较成熟，可以作为他山之石，为我所用。

3•实证和实践的方法。由于政府新闻学的立足点就是政府行为，授课对象是政府官员，因此政府新闻学的主要方法就是案例研究分析和总结提炼。实践的角度就是:政府新闻学的授课，将和MBA、MPA教学一样，广泛采集、编辑和分析大量的案例，同时对政府新闻议程设置进行大量模拟和演练;政府新闻学的理论研究和拓展中，任何一个思路、观点的提出，其价值体现就在于是否能在政治过程和行政过程中得到卓有成效的实践检验支持，而不是单纯追求学理上的意义。实证的角度就是:只有在新闻工作的实践中得到证实的策略和手段，才能被上升到政府新闻学的理论库之中。因此，政府新闻学的方法是一种实践与理论结合的、甚至更偏重于实践、技巧和策略的方法。

4•系统的方法。整个人类社会主要是由社会系统、政治系统、经济系统、文化系统组成，政治现象、行政现象从来就是一种系统现象。系统科学的方法现在仍然是研究这类学科一般理论的通揽全局的方法[18]。特别是由于政府新闻学涉及政治学、行政学、新闻学、社会学、公共关系理论等多个学科，涉及政府行政系统、社会系统的互动，涉及对新闻、媒体的认识系统、思维系统、行动系统等多个方面，因此系统分析的方法必然要得到大量使用，使得政府新闻学的体系成为一个开放、整合的有机体系。

5•制度的方法。在现代化理论的研究中，制度的调适和结构的转变是一个非常重要的因素[19]。好的方法和策略，必须转化为制度才能发挥最大的作用。政府新闻学的目的，就是让政府的新闻制度能够与时俱进、不断优化，确保行政效能，巩固执政基础。因此，政府新闻学中所提出的很多具体的应对策略和方法，从本质上看就是一种政治制度和行政制度不断演变、自我优化的缩影。政府新闻学，就是一门源自制度、完善制度的学问。适应形势，政府新闻学的创设势在必行;展望未来，政府新闻学必然大有可为。掌握了这门学科，就能更好地让媒体的力量成为党和政府的喉舌，成为执政为民的助推器，成为构建和谐社会的减压阀，成为检验工作成效的试金石。

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原文刊载于《南京大学学报》2006年第5期